「睡眠の質が良いのは誰だ──？」
そんな司会者の声から始まるのが、食品メーカーのヤマモリが展開する機能性表示食品「GABA100睡活ビネガー」の新CM「睡眠王」篇だ。timeleszの菊池風磨が出演。3月からWebと一部地域で先行公開され、菊池の大胆な“変顔”がSNS上でも注目を集めていた。5月23日からは全国でのテレビ放映も始まっている。
CMの舞台は、「ヤマモリ睡眠王決定戦」という架空のテレビ番組。 “変な寝顔“の菊池風磨、うつ伏せ寝のジャスティス岩倉、メガネをかけたまま眠る木田（ガクツケ）、寝相が激しすぎてベッドから転げ落ちる板野成美ら、4人のチャレンジャーが登場し、“睡眠王”の座を争う。
「ヤマモリ睡眠王決定戦、まもなく決着──さあどうだ！」という司会の掛け声とともにアラームが鳴り響く。最初にムクリと起き上がったのは、変顔で寝ていた菊池だった。「うわー、すっきり！」「ギャバのおかげ」と気持ちよさそうに伸びをする姿に、「睡眠王は菊池風磨！」という声が重なる。すっきりと目覚めた“睡眠王”に、選ばれるという展開だ。
制作を手がけた博報堂のクリエイティブディレクター・東晃弘氏は、「機能性表示食品という制限が多い中で、インパクトとエンタメ性を重視しました」と語る。菊池の“変顔”も含め、あえて振り切った演出にすることで視聴後の記憶定着を狙った形だ。「睡活ビネガーという新市場を開拓するうえで、マスクリエイティブから店頭・デジタルまで、記憶と行動をつなげる導線を意識しました」。
一方で、ヤマモリ コミュニケーション部の高元悠部長は、今回のCMでは「幅広い層に届く健康的な存在」として、菊池の起用を決めたとコメントする。
多くの人が睡眠に不満を持つといわれる時代の中で、同社は2023年に機能関与成分GABAを使った「GABA100睡活ビネガー」を発売した。毎日「酢」を摂りたい層と「睡眠の質を向上させたい」層、両方のニーズを満たす商品として、認知を拡大していく。
スタッフリスト
企画制作
博報堂＋THE ONE＋WHITE
ECD
東晃弘
| CD | 横澤宏一郎 |
| 企画 | 乙藤康太郎 |
| C | 長竹慶祥 |
| AD | 中山沙織 |
| D | 和久津桃子、千田桃歌 |
| CPr | 宮阪直樹 |
| Pr | 野澤伊万里、真壁一寿、水澤覚之介 |
| PM | 上村翼、吉田芽未来 |
| 演出 | 中西尚人 |
| 撮影 | 穐山茂樹、岡祐介 |
| 照明 | 藤江立 |
| 美術 | 井上健吾 |
| レタッチャー | 大井一葉 |
| 音楽 | 緑川徹 |
| MIX | 鈴木天務仁 |
| ST | 菱沼將人、川上薫 |
| HM | 晋一朗、KATO |
| PRプランナー | 山口健太 山村咲樹 |
| CAS | 藤原香弥、竹内悠夏 |
| AE | 上田一樹、山岡要子、有馬理彩、晒名健太朗、渡邊克哉 |
| 出演 | 菊池風磨 |
