明治の「明治おいしいミルクシリーズ」は4月7日、声優・江口拓也を起用し、ミルクがラテの主役をコーヒー・紅茶から奪い取りに行くプロモーション「#逆襲はじまるミルクの本気を堪能せよ」を開始。「明治おいしいミルクコーヒー」200mlの販路拡大、「明治おいしいミルク紅茶」の発売に合わせ、Web動画放映やSNSキャンペーンなどを実施する。
近年、20～30代の若年層を中心に、カフェラテやミルクティーなどミルクを使用した飲料の人気が高まっている。しかし、これら飲料において注目されることが多いのは、コーヒーや紅茶の風味。明治では、「ラテにおいて、飲料全体の半分以上を占める『ミルク』の存在が十分に注目されていない現状」を課題に感じていた。
そこで今回は、コーヒーや紅茶と同様に、「ミルク」もおいしさを決める上で重要な要素であるという認識を広げるため、“逆襲” プロモーションを開始。ミルクの重要性について納得感を持って伝えるため、強い牛乳愛を日常的に発信している江口氏を “ミルクの代弁者” として起用した。
江口氏の起用理由について、電通デジタル クリエイティブディレクターの清水脩平氏は「演技の幅が広く、ターゲットである若年層からの人気も高い。また江口さん自身も過去に牛乳愛を公言していたため、ソーシャル上で大きな話題をつくれると考えた」と話す。
では、“逆襲” というアイデアはどのように思いついたのか。ヒントは、クライアントのオリエンだったという。
