博報堂DYホールディングスとARROVAは5月12日、ゲームやメタバースのサービスのコンテンツ内に掲載される「インゲーム広告」に関する調査の結果を公開した。
インゲーム広告とは、ゲーム内フィールドの壁や建物に表示される広告や、キャラスキンやアイテムなど、ゲームやメタバースなどの空間内に配置された広告のこと。対して、コンテンツとは切り離された画面やシーンに掲載されるポップアップウィンドウ広告やリワード広告（ゲーム内で動画を見るとアイテムや通貨がもらえる広告）、バナー広告などはアウトゲーム広告と呼ばれている。
本調査の目的は、メディア効果や現状の生活者意識や動向を把握すること。「スマホゲーム」「ゲーム系メタバース（Roblox、Fortniteなど）」「ソーシャルVR（VRChatなど）」などの利用ユーザー2860人（全国15～49歳の生活者）を対象としている。
ゲーム内広告 デジタル広告比で最大約1.7倍の購買喚起効果
ゲーム内広告の認知度について調査したところ、インゲーム広告を「確かに見たことがある」、「見た気がする」と回答したユーザーの割合は、「スマホゲーム」「ソーシャルVR」ユーザーでは約8割、「ゲーム系メタバース」ユーザーでは約5割にのぼった。
広告接触後の態度変容・購買喚起度において、インゲーム広告は従来のデジタル広告と同等以上の効果を示している。特に「ソーシャルVR」の接触後の商品の購買率や知人への拡散率は「空間の壁・看板・建物に表示される広告」は11.3%。「従来のデジタル広告」の「アプリ内のバナー広告」が6.8%であるのと比較すると、約1.7倍のスコアを示している。
広告を「しつこい・不快」と感じるユーザーの割合はポップアップより少ない結果に
コンテンツ内の広告について、「しつこい・不快」と感じるユーザーの割合は、一般的なアプリ起動中のポップアップ広告だと19.4％。対して、「スマホゲームユーザー」は11.3%。「ゲーム系メタバースユーザー」だと11.2%と下回り、「ソーシャルVRユーザー」では10.0%にとどまった。
アプリ起動中のポップアップ広告と比較すると、空間配置型の広告はユーザーのゲームプレイを中断させない点が、不快感が少なく受容されている要因として挙げられる。
また、ゲーム内での課金経験者は広告への受容性が高くなっている点も特徴だ。インゲーム広告について、「ゲームの世界観に合っている広告なら表示されてもよい」という設問への同意率の調査では「スマホゲーム課金ユーザー」で65.7%、「ソーシャルVR課金ユーザー」では65.8%。適切な文脈を持つ広告は受容されやすいことが示唆される結果となった。
