博報堂は5月27日、美容メディア「運営のMimi Beauty」と共同で実施した、「美容界隈の実態調査」の結果を発表した。15〜44歳の女性を対象に、美容情報への接触や発信、好きなことに関する意識・情報行動などを分析している。
調査では、美容に関心を持つ女性を属性や行動特性をもとに「アクティブ美容垢」「黙々重課金勢」「多趣味なトレンド好き」「ナチュラル美容層」「トレンドフォロワー」の5つに分類。美容への関心がある層を一括りにせず、各クラスターの特徴として、発信意欲や課金額、SNS情報への信頼度などに違いが見られた。
今回の調査で美容界隈はアクティブ美容垢、黙々重課金勢、多趣味なトレンド好き、ナチュラル美容層、トレンドフォロワーの５つに分類された
「アクティブ美容垢」から広がる影響の連鎖
調査で中心的な存在とされているのが「アクティブ美容垢」だ。「美容界隈」の空気や流行をつくっていると推察される重要な層で、5分類の中で唯一、「自身が美容垢である」という自認が半数を上回っているという。
調査では、「アクティブ美容垢」が発信したトレンドが、「多趣味なトレンド好き」を経由し、最終的には自分より詳しい人の意見を参考にする「ナチュラル美容層」や「トレンドフォロワー」の購買へ波及していく可能性を示している。
博報堂は、この「アクティブ美容垢」のインサイトを深く[hs2.1]理解し、質の高い情報を拡散してもらえる環境を整えることが、重要なポイントになると見込んでいる。
美容以外の界隈も接点に
「アクティブ美容垢」の特徴として、ファッション、アイドル、アニメなど、「美容ではないが美容と接点のある周辺領域」の界隈にも関わる人が多い点も挙げられている。美容ブランドにとっては、美容そのもの以外の周辺領域から接点をつくることも有効なアプローチになり得るという。
周辺領域との接点を考える上では、近年の美容・スキンケア領域で、男性アイドルを起用した事例も見られる。ちふれはSnow Manの向井康二を「美白TAシリーズ」の新WebCMに起用。韓国スキンケアブランドのnumbuzinは、なにわ男子の道枝駿佑をブランドアンバサダーに起用し、medicubeもSnow Manの目黒蓮をグローバルアンバサダーに起用している。
一方で、調査では、美容感度の高い「アクティブ美容垢」「黙々重課金勢」「多趣味なトレンド好き」の3クラスターで「SNSの美容情報を信用できないと思うことが増えた」「インフルエンサーより一般美容垢の方が信じられる」が6割を超えていることも示されている。SNS上での拡散力だけでなく、情報の質や信頼性も重視されていることがうかがえる。
