エイジングケア商品・サービスを手がけるアンファーは、メンズスキンケアブランド「DISM（ディズム）」のプロモーションとして、東京都内のサウナ施設とコラボレーションした体験型キャンペーン「DISMの湯」を6月16日から7月15日まで開催した。「DISMの湯」でコラボしたのは、三鷹の「FLOBA」、西荻窪の「ROOFTOP」、吉祥寺の「MONSTER WORK & SAUNA」だ。
各施設ではDISMの洗顔料やオールインワンジェルを洗い場に設置。さらに「FLOBA」では、ブランドアンバサダーを務める、岩田剛典さんのビジュアルで館内を装飾し、ユーザーの「DISM体験」を促した。
「DISM」は、皮膚科学の知見から生まれたブランドで、男性が美容を愉しみ、肌だけではなく前向きな気持ちになれるようサポートすることをミッションとしている。これまでCMやSNSを通じてその世界観や商品の魅力を発信してきたが、実際に商品を体験してもらう機会が限られていたことから、「サウナ」という日常の動線の中で、商品に触れてもらう本施策の実施に至った。
「DISM」の商品をサウナ施設の洗い場エリアに設置し、体験できる機会を設けた。
施策の核となるメッセージは「肌へのご褒美、DISMの湯。」だ。「サウナで体も心もととのえながら、DISMで肌の調子も整えてほしい」という思いを込めたという。
「サウナで“ととのう”感覚は広く浸透している一方で、その文脈の中にスキンケアをいかに違和感なく組み込むかは、もっとも悩んだ点でした。単なる商品訴求ではなく、サウナ体験の延長として受け取ってもらうために、どんな言葉で伝えるべきかを何度も議論しました。その結果、サウナを自分へのご褒美として捉える心理に着目し、『肌へのご褒美』というメッセージにたどり着きました」とアンファー 次世代ブランド育成本部 DISMプロダクト部の杉浦卓弥氏は振り返る。
施設内のポスターには「皮膚科学発想のスキンケアを、サウナ後の肌に」というコピーも添え、ブランドへの信頼感を醸成している。
サウナ施設内で商品を販売。購入した人にはオリジナルタオル、SNS投稿した人にはステッカーをプレゼントした。
また、サウナでのブランド体験を「日常」へと着地させるため、施設内では商品販売も行い、購入者にはオリジナルタオルのノベルティをプレゼントした。
「体験だけで終わらせず、良いと感じたタイミングでそのまま購入できる環境や、サウナ体験の余韻を持ち帰れるノベルティも用意し、体験から日常使いへとつながる流れを意識しました」（杉浦氏）。
サウナ施設に設置したのは、モチモチとした「黒泡」が特徴の洗顔料と、1本でケアが完了する多機能オールインワンジェル。そのポイントをまとめたポスターも掲出した。
キャンペーンでは、開始直後から施設内での商品購入が見られ、約1週間で、施設内の在庫の大半を消化するという想定以上の反響となった。SNS上では「モコモコ泡が気持ち良かった」など、使用体験にもとづくポジティブな投稿が寄せられた。「サウナで心身がととのう」というシチュエーションにスキンケア体験を自然に溶け込ませた施策で、商品価値を実感、購入してもらう機会を生み出した。
