I-neが展開するナイトケアビューティーブランド「YOLU（ヨル）」は、ブランド初となる柔軟剤カテゴリー「リラックスナイトアロマ柔軟剤」の新CM「誕生、夜干し柔軟剤」篇を9月14日より全国で放映開始した。ナレーションには、柔軟剤CM初挑戦となる人気声優の小野大輔氏を起用している。
ヘアケアを中心に「夜間美容」という新市場を開拓してきた同ブランドが、なぜ競合の多い柔軟剤市場へ参入したのか。生活者のインサイトを捉えた事業戦略と、こだわりのクリエイティブの裏側について話を聞いた。
「夜の洗濯は憂鬱」というインサイトから生まれたアプローチ
YOLUはこれまで、「夜の時間を自分をいたわるセルフケアタイムに変える」という夜間美容の価値を提案してきた。今回、新たにファブリックケア市場へ参入した背景には、同社の調査で見えてきた現代のライフスタイルがある。
調査によると、約半数の家庭が夜に洗濯を行っているという。さらに、そのうち約8割の女性が「夜の洗濯は憂鬱」と感じており、約76%が部屋干し特有のニオイに悩んでいる実態が浮き彫りになった。
そこで同社は、バスルームでのケアにとどまらず、夜の家事や就寝時のファブリックケアまでアプローチを拡大。憂鬱な時間を至福のヒーリングタイムへと変え、より包括的に質の高い睡眠環境づくりをサポートしたいとの想いから、カテゴリーの拡張に踏み切った。
クロスユース促進と新規顧客の獲得へ
今回の柔軟剤カテゴリーへの参入にあたり、同社がマーケティングの狙いとして掲げるのは大きく2点だ。
1点目は、クロスユース（併売）の促進である。とう担当者は「YOLUの強みである『心地よい香り』を柔軟剤にも取り入れ、バスタイムからベッドタイムまで一貫した体験を提供し、既存ファンへの併売を促進します」と説明する。
2点目は、新規顧客層の獲得。夜間に洗濯をする20〜40代の働く世代やファミリー層、さらにはニオイケアに関心の高い男性層など、従来のヘアケアとは異なるアプローチにより、新たな接点の創出を期待しているという。
