【前回記事】「「パナソニック宣伝100年の軌跡」（5）ドキッと心を動かす広告 — 美容・健康の広告篇」はこちら

2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。第6回は「住宅設備・電気設備の広告篇」です。床、壁、天井材といった建材から配線器具、システムキッチンやお風呂など、より良い住まいづくりを追求してきたパナソニック。

オイルショック後に新築住宅市場が縮小した際には、増改築市場に着目して住宅リフォーム事業を推進するなど、新しい住まいの価値を提案し、需要を創造してきました。今回は、住宅設備・電気設備の広告に出演された女優・黒木瞳さんと、コピーライター・一倉宏さんの対談です。

左）黒木瞳さん　右）一倉宏さん

ユーザー接点となる店舗を活気づける

—パナソニックのショウルームが汐留に開設されるのに合わせ、黒木さんご出演の「汐留で、会いましょう。」の広告が掲出されました。山手線を広告ジャックし、車内ビジョン「トレインチャンネル」でCMも流れました。

一倉：当時トレインチャンネルは珍しかったですね。

01. 2003年 テレビCM NAiSキッチン

黒木：汐留に行くといいことがあるよ、という感じが伝わってくる広告です。

一倉：リフォームした新しいキッチンで喜ぶ奥さん（黒木さん）を、旦那さんがホームビデオで撮影する、ドキュメンタリータッチのCMは、見た人に「素の黒木さんなのかな？」と思わせてしまうつくりです。今でいうスマートフォンで撮ったような。

黒木：旦那さんに抱きついたり、つま先でキッチンの引き出しを動かしたり、やんちゃな奥さんの設定で、コミカルで遊びがあるCMでした。実際にシステムキッチンを体験させてもらい、その実感を撮影でそのまま生かしました。ボタン一つで棚から食器乾燥機が降りてきたときは「欲しい～」と思いましたね。

一倉：奥さんが楽しそうにしていると、旦那さんなら嬉しいでしょうし、男心をくすぐるといいますか、「リフォームしてみようかな」という気にさせてくれます。

黒木：リフォームを広告するとなると、見せたいところもたくさんあると思うのですが、先ほどの食器乾燥機のように、女性が「これいいな」と、くすぐられるところを突いているCMでした。

—一倉さんが携わったキャンペーン「わが家、見なおし隊。」は、リフォーム店や工務店など加盟店と一体になって行われました。CMは「もっと楽なキッチン、あればな」などとつぶやく人のところへ「見なおし隊」が飛んでいくストーリーでした。

一倉：新しいキッチンやバスルームなどは、家電製品と違って、量販店に買いに行くものではありません。まずは、お客さまとの接点になる、お店に焦点をあて、その中で「リフォームしませんか？」という提案をしていきました。「見なおし隊」のマークやジャンパーもつくって、お店の方がジャンパーを着ていたら「見なおし隊だ」と気づいてもらえるような仕組みも考えました。

黒木瞳（女優）
1981年に宝塚歌劇団に入団し、トップスターとして活躍。その後、女優として映画・ドラマに数多く出演。98年『失楽園』で日本アカデミー賞最優秀主演女優賞を受賞。2016年『嫌いな女』で映画監督デビューした。

黒木：「こういうところをリフォームしてみたい」という気持ちにさせるだけでなく、「どこに行ったら直せるの？」ということまで短い間に伝えている広告ですね。「リフォームするなら、わが家、見なおし隊へ」というメッセージがわかりやすいし、見る方に優しい。

一倉：商品を広告するのとは違って、まずお店へお客さまに来てもらう、お店を活性化させることが、リフォーム事業では大事になってくると思いました。それからお店の方自身も嬉しくなったり、お店との絆が深まったりするようなことも、BtoBtoCの広告では必要でしょうね。

黒木：「見なおし隊」のネーミングは、どこから生まれたのですか？

一倉：お客さま側にはリフォームしたい、わが家を見直したいな、という気持ちがある、そこからですね。

黒木：見なおし隊を演じられている方々も豪華なメンバーでした。

一倉：キャンペーンの背景には、リフォームのブランド力を高めていく狙いもあったように思います。例えばクルマを買うなら、それぞれの自動車メーカーのディーラーに行きますよね。それと同じように、リフォームをするなら、他のお店ではなくて、パナソニックの商品を扱うディーラーに、と。「わが家、見なおし隊。」のマークもWとMの組み合わせからできていて、クルマのエンブレムのようにも見えます。