池田 想 氏
博報堂コンサルティング プロジェクトマネジャー
慶應義塾大学法学部政治学科卒業後、株式会社博報堂に入社。営業局、マーケティング局を経て現職。博報堂では、主に消費財などのクライアントを担当し、広告・コミュニケ-ションの企画・実施に従事。現在はコンサルタントとして、主にコーポレートブランディングやグローバルマーケティング領域における戦略立案・実行支援などのプロジェクトに携わる。
マーケティングは「機能を束ねる“機能”」
日本においてCMO（最高マーケティング責任者）設置の必要性を提唱されている一橋大学の神岡太郎教授の名著『CMO マーケティング最高責任者-グローバル市場に挑む戦略リーダーの役割』が世に出たのが2006年。
既に米国企業では当たり前となっているように、日本企業にもCMOの設置が必要だと言われて、もう10年以上もの年月が流れていることになります。また、マーケティング分野の世界的権威である、ノースウェスタン大学のフィリップ・コトラー教授も、来日する度に日本企業に対してCMOのポストを設けることを繰り返し呼びかけていらっしゃいます。
それにも関わらず、いまだにCMOというマーケティングプロフェッショナル人材が、CEOやCFOと並んで経営レベルにコミットできるような仕組みを取り入れている日本企業は、ほとんどありません。
上場している大企業よりも、むしろ小さなベンチャー企業の方が、積極的にCMOという呼称を使っていて、マーケティングの重要性を強く感じているようです。そんな海外やベンチャーの状況をよそに、なぜ日本の大企業においてはCMOの設置が進まないのでしょうか？
それは、そもそもマーケティングというものが単一の機能ではなく、「機能を束ねる“機能”」であるということを、多くの日本企業が理解していないためだと私は考えています。
