不二家は3月2日、新商品「ONチョコレート」「OFFチョコレート」を発売した。それにともない同日から、同商品のイメージキャラクターに将棋棋士の藤井聡太王位・棋聖を起用した新テレビCM「藤井聡太のON／OFF」篇の放映を開始した。

新CMでは「藤井聡太は、ONとOFFでできている。」というコンセプトのもと、将棋の対局中（ON）の真剣な表情の藤井王位・棋聖と、プライベートな時間（OFF）に詰将棋の本を読んでいる藤井王位・棋聖が2画面で登場。

両場面が同時進行し、「ONチョコレート」および「OFFチョコレート」をひと口食べると、それぞれのシーンで絶妙の一手を思いつくという内容だ。集中しなければならない“ON”の時間とリラックスしている“OFF”の時間を同時に描くことで、エネルギー補給と気分転換を考えた新しいチョコレートであることと、両商品の同時発売を訴求している。

見どころは、藤井王位・棋聖の“ON”と“OFF”を対比で表現した点。“OFF”のシーンでは、公園のベンチでくつろぐ姿や普段は見る機会のないカジュアルな衣装など、藤井王位・棋聖の18歳の青年らしい雰囲気が垣間見えるシーンとなっている。

企画とコピーを担当した松若理成氏は、「常時接続で集中もリラックスも細切れになりがちな世の中で、本来の力を発揮するにはONもOFFもどちらも大切。その切り替えが究極に上手い将棋棋士・藤井聡太王位・棋聖の、対局モードも休日モードもどちらも描く表現になった」と話す。

同社は「ONとOFFを巧みに使い分けながら、集中しないとたどりつけない一手、リラックスしないと気づけない一手を指す姿を印象的に描いた、藤井聡太王位・棋聖の記念すべき初CMにご注目ください」とコメントしている。