※本記事は、2022年6月1日発売の『販促会議』2022年7月号の転載記事です。

 

新聞折込広告の特長

折込広告は、1枚自宅に届けるのにB4サイズ印刷も含めて、リーチ単価7円ほどで配布が可能です。新聞を取っている人の60％はほぼ毎日チラシを見るというデータがあり、形は違いますが、Web広告のクリック単価よりも一般的には安いと言えます。

また、B4サイズの情報を紙で自宅に届けられるため、情報量という意味でも質量という意味でも、リッチな情報を消費者に届けることができます。一覧性が高く、複数の商品を見比べていただけるように、総覧できるように表現することもできます。商品のストーリーを読み物のように記載する面積も十分に取れます。

同一日で、大量に届けることができるのも特長で、例えば敬老の日の当日の朝に、100万世帯へ朝刊で“紙のチラシ”を届ける、というようなことも可能です。新聞を購読している読者は、チラシを届けられることにもオプトインされた状態であり、プッシュで許可を得ている相手に広告を届けられる点も有用な部分と言えます。

届くのは世帯ですが、親が新聞を購読していて、そのチラシを家族が見る、というリーチ結果もあります。新聞の購読率という部分では30代でも今日では微々たる数字ですが、折込チラシの1週間のリーチをJ-READ※で見ると、33.6％と決して低くない数字が見て取れます。

新聞折込広告と相性がよいセグメント

新聞の購読層に近いところで、40代以上の消費者と親和性が高いです。また、都市部と郊外では郊外の方が、チラシが届きやすいということが言えます。新聞を購読している、という点で所得は高い傾向にあり、配布自体は細かい新聞宅配エリアでセグメントができるため、流通チェーンの店舗の周辺に1000部ずつ、100店舗分配布する、というようなきめ細かなセグメントも可能です。

「所得が高い傾向のエリアに配布する」「戸建ての住宅が多いエリアに配布する」といった、エリアの傾向を分析し配布をプランニングすることで、よりターゲット到達率を上げてチラシを配布することも可能になります。

新聞折込広告の新しい使い方

消費者の在宅率が高まり、買い物の回数や掛ける時間も減少しているなかで、購買のリーセンシー効果を狙ったメーカーのチラシ配布の活用が増えています。メーカーと店舗は商品を売る部分では協力関係にあり、チラシで届ける商品情報はTVCMとは違う届き方をしています。また、アプリやWebサービスが、デジタルでは届かない新規の客層を獲得するためにチラシを活用する取り組みも増えています。

新聞折込広告自体は効果が測りにくいものではありましたが、過去の客数データと、チラシの配布部数をインプットとして、客数の予測や、チラシの店ごとの効き方を検証する取り組みが進んでいます。デジタルの広告と横並びで販促投資を考え、データで効果測定する取り組みについては、今後も統合が進むことが考えられ、データ整備やデジタルの目線で折込広告をどう扱っていくかを考えることが重要になってきています。

今後の新聞折込広告の展望

宅配新聞の部数減少にともない、カバーできる世帯の割合は減少していきます。ただ、今後も紙のチラシを低単価で届けることができる新聞折込広告は使い所があります。チラシの実施結果や成果をデータとして蓄積し、効く場所・タイミングを見極めて販促予算のなかで使い所を定義し直す必要があります。

クリエイティブについても、態度変容を起こすことができる内容をゼロから考え直し、販促活動のなかのひとつの取り組みとして、どの部分の変化を起こす投資にするのか、長期的な視点で仕組みを再構築していく考え方が重要になっていくと考えられます。