迷走するウェビナーからの脱出法～成果につながる2つの「脱出ルート」

このコラムでは、ウェビナーに取り組んではいるものの思うような成果が出ず、孤軍奮闘する担当者の方に、どのようにすれば現状から脱することができるのかを解説します。宣伝会議の「案件化できるリードを獲得していくためのオンラインセミナー実践講座」で講師を務めるトライバルメディアハウス亀井大樹氏が、アドタイでの出張講義として、2回にわたって脱出法をレクチャーしていきます。

亀井大樹氏
トライバルメディアハウス
経営企画室　マーケティングチームリーダー

ITベンダーのソリューション営業、インターネット広告会社のインサイドセールスを経て2015年にトライバル入社。ソーシャルメディアマーケティング関連サービスの営業担当を務めた後、2018年からマーケティング部門を立ち上げ。現在はチームリーダーを務めながら、トライバルのマーケティング戦略の立案から実行を担っている。営業機会創出のための営業部門との連携やSFAの運用・改善、自社Webサイトの運用、自社メディアのコンテンツ企画、執筆など。年間20本以上のマーケティングセミナー企画や集客、運営に携わる。

ウェビナーを行う目的を明確にする

コロナ禍以降、展示会やセミナーといったオフラインでのリード獲得施策が実行できなくなり、BtoBマーケティング施策として一般化したウェビナー。

本記事をお読みの方も、「周囲が始めているから」「上司に始めるように言われたから」「他にリード獲得する方法が無いから」などの理由で、ウェビナーを始めてみた方も多いのではないでしょうか。

一方で、「効果が出ない」「企画が立てられない」「集客ができない」「参加者の満足度が低い」など、さまざまな悩みも抱える方も多いはずです。

そこで、そのような担当者の皆さまに「迷走するウェビナーからの脱出法」と題し、全2回で道案内をしたいと思います。

ではさっそくですが、これらの悩みを抱える方は、ぜひ一度、「ウェビナーを行う目的」に立ち返ってみてほしいと思います。そもそも、BtoBマーケティングにおけるウェビナーの役割とは何でしょうか？

ウェビナーの役割は、以下のように分類することができます。

ウェビナーの役割

一つ目は新しい顧客情報、つまりリードを獲得すること。そして二つ目は、リードをセールスの商談へつなげることです。

迷走するウェビナーからの脱出法その1：
「リード獲得」と「商談獲得」の両方を目的にしない

一度のウェビナーで両方の効果を最大化することは、とても難易度が高い挑戦になりがちなので、実は避けるべきことなのです。なぜなら、まるでシーソーのように、片方を重視すると、片方の効果が軽減することが多いからです。

たとえば、以下のようなケースが考えられます。

ケース1

【施策】リードを獲得するために業界で著名な方をゲストにお呼びした
↓
【結果】リードは集まったけれど、自社の商品・サービスに興味がある人はわずかだった
↓
【成果】リード獲得を重視した結果、商談にはほとんどつながらなかった

ケース2

【施策】商談へつなげるために商品・サービス紹介や事例紹介をテーマにして実施
↓
【結果】集客数が伸びなかった
↓
【成果】商談獲得を重視した結果、リード獲得ができなかった

これは極端な例ですが、一度のウェビナーの目的を「リード獲得」あるいは「商談獲得」のどちらかに定義できていないと、「リードは集まったけれど、商談は増えなかった！」「商談はできたけど、数が少ない！」となり、結果的に「だからウェビナーは効果が出ない」という結論に陥りがちです。

そのため、ウェビナーを行うときには「リード獲得」と「商談獲得」どちらを主目的とするか（そしてどちらを副次的な効果ととらえるか）という考え方が大切です。皆さんのウェビナーはこの両方を目的としたウェビナーになっていないでしょうか？

迷走するウェビナーからの脱出法その2：
タイトルと内容の不一致を解消し、良好な“読後感”を目指す

一方、どちらを主目的とする場合でも、ウェビナーづくりで意識すべきポイントがあります。以下の例で考えてみましょう。

多くの人が興味を持つテーマをタイトルに掲げたウェビナーを開催し、リード獲得を狙った。商談にもしっかりつなげるために、自社の商品・サービスの説明を中心にした。

実は、これはもっとも避けるべきウェビナーの例です。このようなウェビナーが開催されているケースは少なくありません。

受注につなげるために重要な「読後感」

そもそも論ですが、ウェビナーを実施するのは、最終的に受注を目指すためです。
それはウェビナーの主目的が「リード獲得」「商談獲得」のどちらであっても変わりません。

BtoBの世界では、営業による商談が受注のために必要であることが一般的です。ウェビナーが営業と参加者による双方向かつ前向きな会話のきっかけになることで、受注に貢献しやすくなります。

営業と参加者がそういった会話をするためには、セミナーを聞き終わった後の“読後感”が良好であり、参加者が自社に対して好意的な印象を持っていることが不可欠です。そうでなければ、営業がいくらコミュニケーションを取りに行っても、警戒心を抱かれるだけでしょう。

先ほどの例では、タイトルを見て抱いた期待を裏切られた（課題解決のヒントを知りたかったのに、まだ興味がない商品・サービスの紹介しか聞けなかった）ことが致命的です。企画やタイトルだけで興味を引いて、肝心の内容がサービス紹介に終始しているウェビナー、経験がありませんか？

そのようなウェビナーは商談につながらないのはもちろん、リード獲得ができたとしても、営業はほとんど会話できなかった、という事態を招きます。そしてこの場合でも、「だからウェビナーは効果が出ない」と極端な結論に陥りがちです。

全2回の記事で今回の1回目は、脱出法としてまずはウェビナーを実施する適切な目的の設定が必要であることをお伝えしました。そして脱出法2として、ウェビナー終了後に参加者の方と営業が双方向かつ前向きな会話ができるウェビナーの内容を考えることの重要性をお伝えしました。まずは自社で展開しているウェビナーが記事に該当している内容になっていないかどうか、チェックをしてみてください。ここを改善するだけでも、成果が変わる起点になるはずです。

次回は、この双方向かつ前向きな会話を実現するウェビナーを考える方法をご紹介します。