小学館「ピッカピカの1年生」、サントリーローヤル「ランボー」などで国内外の広告賞を多数受賞し、世界最大級の広告祭・カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバルの国際審査員を３度務めるなど、国内外で活躍するクリエイター 杉山恒太郎氏。電通を経て、現在はライトパブリシティに所属し、クリエイティブの現場の第一線を走り続けています。
国内外のクリエイティブを熟知し、考察し続けている杉山氏による新刊『THINK PUBLIC 世界のクリエイティブは公共の課題に答えを出す』が、6月30日に発売となります。
本書で取り上げる広告は、一般的に「公共広告」と呼ばれているものが多くあります。「公共広告」と聞くと、非営利団体や行政、国連関連組織によるキャンペーンを想像する方が多いかもしれません。しかし、本書では企業による公共サービス型の事例も織り交ぜながら、さらに一歩踏み込み、氏はこれからの広告のあるべき姿といｓて「THINK PUBLIC」を提言します。
ここでは、本書から「PROLOGUE」の部分を一部抜粋してご紹介します。
『THINK PUBLIC 世界のクリエイティブは公共の課題に答えを出す』
2025年6月30日発売
杉山恒太郎 (著)
河尻亨一（編集協力）
定価：2200円（本体2000円＋税）
ISBN 978-4-88335-628-7
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PROLOGUE
公共広告をめぐる僕自身の履歴書
─クリエイティブは“Think Public”の時代へ─
本書ではこれから世界の優れた“公共広告”をご紹介していく。非営利団体や行政、国連関連組織によるキャンペーンが中心だが、企業による公共サービス型事例も織り交ぜていきたい。なぜなら、企業広告の公共化と社会化は、21世紀の潮流であり時代精神の反映だ。僕は両者をまとめて“公告”と呼ぶこともある。
本文に入る前に、なぜ、僕が公共広告に興味を持ったのか、そのことがみずからの仕事にどんな影響を与え、具体的にはどんなキャンペーンを手がけてきたのか、そして、この領域にはどんな可能性が秘められているのか？──といったことを記しておきたい。いわば公共広告をめぐる僕自身の“履歴書”である。
1991年、あるアワードの日本代表審査員を務めたことがきっかけとなり、僕は世界の公共広告（パブリック・サービス・アド）の質と量に圧倒された。
そのアワードというのは「カンヌライオンズ」の略称で知られるカンヌ国際広告祭だ。
現在では「広告」の看板を「創造性」にかけ換え、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル（Cannes Lions International Festival of Creativity）としてさらなる発展を遂げている。
このカンヌで僕は衝撃を受けた。まさにカルチャーショックだった。
ありていに言うなら、欧米圏と日本の広告表現のレベル差というか乖離の度合いに打ちのめされたのである。
ときはバブルの絶頂期、日本ではその10年ほど前からコピーライターがもてはやされ、「日本の広告が世界で一番面白い」と言われ、僕自身「日本のクリエイターは一流なのかな？」という自信を胸に挑んだのだが、そんな幻想が打ち砕かれる経験だった。
言うならばカンヌは“アウェイ”だ。僕たちの常識やルールが通用しない。
日本と海外の広告のどこがどう違うのか？それについては、これまで様々な書籍に執筆したり、講演などでもお伝えしてきたし、折に触れ本書でもコメントしたいが、まず第一に挙げるなら、説得力のあるビジュアルランゲージ（ノンバーバルに伝わる視覚言語）を軸とするレトリックの巧みさ、そしてその根幹にあるアイデアの発想力だろう。
