日本財団は、子ども支援への理解促進を目的とした新テレビCM「子どもに ちからを」を制作し、3月1日から放映を開始した。サッカー日本代表主将で英プレミアリーグのリヴァプールFCに所属する遠藤航選手が出演し、6月から7月末まで全国の地上波テレビで放送予定。6月に開幕するサッカーのワールドカップ（W杯）に合わせて実施する。またテレビ以外にもコネクテッドTV（TVer、Amazon Prime Videoなど）、デジタル広告、首都圏の電車内ビジョンなど多様な媒体で展開する。
同財団は、子どもたちの夢や挑戦を後押しすることや、子どもを取り巻く課題・支援活動への社会的理解を広げることを目的として今回のCMを企画。キャッチコピーには「子どもに ちからを」を掲げ、環境や才能の違いに関係なく、すべての子どもが希望を持って挑戦できる社会の実現を訴求する。
CMでは、サッカーコートを舞台に遠藤選手が子どもたちからの質問に答え、自身の経験を踏まえたアドバイスを送る。やり取りの合間にはミニゲームを楽しむ場面も挿入され、子どもたちと体を動かしながら交流する様子が描かれている。楽曲には遠藤選手が所属するリヴァプールFCのアンセム（応援歌）としてサポーターに歌われている「You’ll Never Walk Alone」を採用した。
サッカー日本代表で主将として個人の力だけでなく、周囲とともに力を発揮することの重要性を体現する遠藤選手の姿は、NPOや企業、政府など多様な主体が連携して子どもを支援するという日本財団の基本方針とも重なる。同財団は、子どもを取り巻く環境が複雑化する中、社会全体で子どもを支える取り組みをさらに進めていくとしている。
