サントリー食品インターナショナルが発表した新炭酸ブランド「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」が注目を集めている。黒とマゼンタのパッケージが目を引く同商品は、同社にとって約14年ぶりの大型飲料ブランドで、3月24日に発売される。若者のストレス解消を掲げたブランドだが、従来の「飲み会」「カラオケ」のように、多人数でにぎやかに行う「ストレス発散」とは異なる。1人でだらだらと過ごしながら、気分を溶かすように解消していく「ストレス融解」を打ち出している。
ノープは「今年最大注力の新ブランド」と位置づけられている。既存ブランドを含む全商品の中でも最重点で訴求していく構えで、CMやSNS、交通広告などフルメディアを活用し、ブランドの世界観を浸透させるためのコミュニケーションにも力を入れる。一方、炭酸飲料市場は新規商品の投入が少なく、とりわけ若年層の伸びが鈍化している。なぜ同社は、成長が停滞する市場に大規模な新ブランドを投入するのか。ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏に、その背景と戦略を聞いた。
3月17日のメディア向け発表会で用意された、CMの世界観を表現した「ギルティ独房」
若年層の流入鈍化に危機感
今回、炭酸飲料を新たな戦略カテゴリーに位置づけた背景には、市場全体に対する課題意識があったと大槻氏は語る。
「炭酸カテゴリーでは、明確に若年層の流入率が落ちてきている。これは市場全体だけでなく、当社の既存炭酸ブランドでも、購買層の年齢が上がってきているという課題感があった」と話す。
実際、同社の炭酸カテゴリーでは、年代別構成比において10～30代の若年層が年々減少傾向にあるという。
現時点ではあくまで鈍化の段階だが、「将来的に問題が顕在化する前に手を打たなければならない」という危機感があったという。
