資生堂グループは5月13日、が「ISSEY MIYAKE PARFUMS（イッセイ ミヤケ パルファム）」ブランドの新作香水「ルミエールドゥ イッセイ オードパルファム」を発売した。これに合わせ、表参道、青山、原宿、銀座の都内4エリアにてプロモーションを展開している。
新作の価格帯について「フレグランス市場では比較的手に取りやすい水準に設定」(伊藤氏）
プロモーションの企画意図について、資生堂子会社で国内のフレグランス事業を担うザ・ギンザ プレステージブランド事業部のアシスタントブランドマネージャー、伊藤智絵氏は次のように説明する。
香りの説明を避け、直感的な体験に特化
今回のプロモーションでは、具体的な香料の説明は最小限に抑え、「光を纏（まと）うような香り」といった抽象的な表現に留めている。伊藤氏はその理由を「香水は最終的に『体験』しなければ価値が伝わりきらない商材」と定義する。
「香りを情報の処理（言葉での理解）ではなく、感覚の体験として直感的に捉えていただきたいという意図がある」（伊藤氏）。言葉による定義を避けることで消費者の好奇心を喚起し、実際の店舗等で香りに触れた際の効果を最大化させる狙いがある。
エリア特性に応じた送客動線を設計
同社はプロモーションを行うエリアごとに異なる役割を持たせ、以下のような実体験の場と設定している。
銀座駅に掲出されたピールオフ広告。カード裏面には近隣店舗での特典情報を記載し、来店を促す仕組み
【表参道・青山エリア】（5月11日～17日）
表参道交差点の街頭ビジョンで3D屋外広告を放映。視覚的な映像体験を起点に、近隣の直営店「ISSEY MIYAKE / AOYAMA」へ誘導する導線を敷く。
【原宿エリア】（5月13日～19日）
化粧品専門店「@cosme TOKYO」のエントランスで「光のミニイベント」を実施。表参道エリアと隣接する立地を活かし、若年層を含むトレンドセッターとの接点とする。
【銀座エリア】（5月25日～31日）
資生堂・ISSEY MIYAKE両ブランドの店舗が集積する銀座にて、剥がせる香り付きのカードを貼付したピールオフ広告を展開。さらにカードを近隣店舗「ISSEY MIYAKE GINZA/442」や「SHISEIDO THE STORE」への送客ツールとして活用する。
各エリアをつなぐことで、「一人の顧客が異なる場所で異なる角度からブランドの世界観を体験するストーリーを設計した」という（伊藤氏）。
世界共通のブランド戦略。市場での独自ポジションを狙う
ISSEY MIYAKE PARFUMSは、「三宅デザイン事務所」がライセンスを付与し、 資生堂のグローバルブランドを事業展開する「資生堂EMEA」 が運営するブランドとして世界規模で展開されている。伊藤氏によれば、欧州の拠点がハブとなり、各市場のニーズを確認しながら世界で一貫したプロモーションを推進しているという。
製品面では、90%天然由来成分の採用や三宅デザイン事務所によるボトル設計など、付加価値を強調する。一方で、価格帯はプレステージ市場の中で手に取りやすい水準に設定した。伊藤氏は「価格以上の価値を体感いただくことで、市場での独自ポジションの確立を目指す」としている。
