神戸屋は8月20日、「神戸屋キッチン アトレ恵比寿店」（東京・渋谷）をリニューアルオープンする。新コーポレートロゴや店舗デザイン、ユニフォームなどを一新し、新たなブランドステートメントのもと、100年超のブランドを大きく刷新する。
背景にあるのが、2023年に実施した大規模な事業構造の転換だ。当時売上高の約70％を占めていた包装パン事業を譲渡し、冷凍生地事業と直営事業に経営資源を集中。神戸屋はこれを「第二の創業」と位置付けてきた。
桐山晋社長が、今回のリブランディングで何を変えるのか、その背景にある課題、さらに売上高の大部分を占める事業を手放した決断と、その後に直面した困難について語った。
ロゴからユニフォームまで刷新 「Be Playful」を形に
今回のブランド改革では、「商品・品質」で差別化する時代から、「世界観・体験」で共感を生む時代への変化を意識。デザインを、単なる装飾ではなく「思想・理念を可視化するもの」と位置付けた。
新たなブランドステートメントでは「食の、新しいあたりまえをつくっていく」という姿勢を示し、その核となる言葉として「Be Playful」を掲げた。
桐山社長は「パンづくりへの誠実さをベースに持ちながら、そこに自由な発想やユーモアを掛け合わせる。パン屋が本気で遊び心を持って、お客さまに驚きやワクワクを届ける。それが私たちが目指す新しい姿」と強調した。
その考えを象徴するのが新コーポレートロゴだ。
新コーポレートロゴ（右）
神戸屋では創業時から「鷲」をブランドの象徴としてきた。大空を羽ばたく「鳥の王様」である鷲に、未来を切り拓く開拓者精神と、高い品質を提供する決意を込めてきたという。
新たなシンボルマークでは、この「鷲」に「炎」を組み合わせた。炎は「情熱的な心」と「パンを焼く火」を象徴する。
ロゴタイプには伝統の「鷲」モチーフを継承したオリジナルフォントを採用。ブランドカラーは、「麦」と「光り輝く未来」を象徴するライトブラウンとした。
新たなブランドを最初に体験できる場所が、8月20日にリニューアルオープンする神戸屋キッチン アトレ恵比寿店だ。
「神戸屋キッチン アトレ恵比寿店」
店舗ロゴも、「麦の穂」と「鷲」を組み合わせた新デザインへ変更。恵比寿店から順次展開する。
空間デザインのテーマは「歴史の継承と深化」。パンづくりで使う麺棒にも用いられるチェリー材や特注タイルなどを採用し、「手作りの風合い」「素材の良さ」を表現した。
新ユニフォーム
桐山社長は、約40年続いた青を基調とするユニフォームを変えることについて「さまざまな方面から、さまざまな意見もあった。勇気は必要だった」と振り返る。
新ユニフォームは「アイボリー」を基調に、これまでの歴史を象徴する「青」をスカーフなどのアクセントとして残した。性別や年齢にかかわらず動きやすく、従業員一人ひとりが「Be Playful」を体現できることも意識した。
