作業服専門店から、女性向けの普段着や子ども服、今やランドセルまで扱うようになったワークマン。より大きな市場を求めて商品領域を大きく広げ、カジュアル化を進めてきた。今年に入ってからも、タレントを起用したテレビCMや、サンリオをはじめとするIPとのコラボなど、従来はあまり見られなかった施策を相次いで展開している。
商品面でも、リカバリーウェア「MEDIHEAL（メディヒール）」や断熱ウェア「XShelter（Xシェルター）」がヒット。作業服専門店という従来の枠を越え、一般客の取り込みを進めてきた。
一方、こうした変化を、長年ワークマンを利用してきた顧客はどう受け止めているのか。大内康二社長に聞くと、3～4年前には「ワークマンはどこに行った」といった声が多く寄せられ、「このまま作業服の取り扱いをやめるのではないか」と受け止める顧客もいたという。
一方、同社は現場作業員向けの商品や売り場を改めて強化する「ワーク強靭化」を進めてきた。カジュアル化を進める一方で、どのように修正してきたのか。大内社長に取材した。
10月7日に都内で開催した「2026 秋冬期異常気象対策新製品発表会」
「ユニクロには勝てない」から「真っ向勝負」へ
ワークマンのカジュアル化は、単なる商品カテゴリーの拡大にとどまらない。かつて同社は「ユニクロに対抗すると負ける」として、大手アパレルとの直接競争を避けてきた。しかし近年は方針を転換。2024年には土屋哲雄専務が、価格、機能、デザインの面で「ユニクロと真っ向勝負ができるようになった」と発言し、Workman Colorsでは男性向けのベーシックな普段着を強化している。
ワークマンが一般客向け市場への展開を本格化させた転機の一つが、2018年に立ち上げた「WORKMAN Plus」だ。作業服で培った機能性や低価格を生かしながら、アウトドアやスポーツ、日常着としても使える商品を広げた。
岐阜県の「＃ワークマン女子本巣真正店」（2024年）
