マーク：私たち、レオ・バーネットは人を中心に考えるブランドコミュニケーションのあり方「HumanKind」を提唱している。ブランドが人の意識や行動に影響を与えるようになるためには、人を中心に置き、人を理解することが何よりも欠かせない。「このブランドは、私たちのことを分かってくれている」という理解があって、ブランドと人との関係性がつくられていく。

この際、ブランドが自らのPurpose（目的）を理解していることが重要になる。「Brand Purpose（ブランド・パーパス）」とは、ブランドの特徴でも約束でもポジショニングでもない。そのブランドが存在する意味そのもので、そのブランドが信じている絶対的な価値だ。

ヤレック：その意味で、ブランド・パーパスを人々の生活の中に浸透させていくための方法は広告に限らないし、商品やサービスなど、そのブランドの行動すべてが、コミュニケーションの手段となっている。

これまでマーケティングはProduct、Price、Place、Promotionの4つのPで構成されると言われてきた。しかし、私たちはブランドを強固なものにするのは、4P（People、Purpose、Participation、Populism）だと考える。

マーク：人の理解とブランド・パーパスに基づく行動、ともに必要なのは人のクリエイティビティだ。もはやクリエイティビティは「取り入れるべきか否か」の選択肢があるものではなく、ブランドが人の生活に影響を与えるコミュニケーションを実現するために、なくてはならないものだと言えるだろう。

（このインタビューは、3月15日発売号「宣伝会議」に掲載になる記事の一部抜粋です）