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観光庁は9月から、外国人観光客の回復を目的とした訪日旅行キャンペーン「Share your WOW!-Japan Photo Contest」を開始した。フェイスブックなどのSNSと連動した特設サイトに外国人旅行者から日本各地の写真を投稿してもらうことで、世界に日本の安心・安全や魅力を伝え、震災以降回復が遅れている韓国からの旅行者数や東北・北関東方面への旅行者数をテコ入れする狙い。「昨年行った調査では、訪日にあたっては、日本在住または震災後に訪日した自国民の情報を信頼しやすいという結果が出た。訪日旅行者による口コミが効果的と考えた」（同庁国際交流推進課）。

同庁が推進するビジット・ジャパン事業で重点市場とする韓国、中国、台湾、米国、香港からの投稿を想定し、サイトはフェイスブックのほか中国版ツイッター「新浪微博」とも連動している。

訪日旅行者は、「Cool!」「Delicious!」「Happy!」「Beautiful!」「Funny!」「Miracle!」の6つのテーマに沿って投稿。投稿された写真はサイト上の「WOW!」ボタンで評価され、獲得数や写真内容を踏まえ、観光庁で表彰者を決定する。受賞者には、福島県会津若松市の「鶴ヶ城」の1日城主体験のほか、テーマごとに原宿・表参道ツアー、お寿司食べ放題・握り体験などの特典が用意されている。キャンペーンは2013年2月15日までで、3月には首都圏外郭放水路にて表彰式を実施する予定。