コンテンツの役割を理解し、どこでどのようにコンテンツを組み入れると適切か判断できる―これらの知見は、今後ブランドがコンテンツマーケティングを成功させられるかどうかの大きな分岐点となる。

UMの「Wave」調査は、世界各国のインターネットユーザーのソーシャルメディア利用実態や今後のトレンド予測を目的に、2006年から8年にわたって毎年実施されている。2014年に実施された最新調査「#Wave8」は、「The Language of Content―コンテンツという言語」がテーマになっている。調査対象は世界65カ国5万人。

本記事では、グローバルレポートと日本版レポートを比較しながら調査結果を紹介する。
（以下、英語のスライドはグローバル版、日本語は日本版からの抜粋）

価値があると感じるコンテンツとシェアしたいコンテンツは違う

なぜ、人はさまざまなウェブ上のコンテンツをシェアするのだろうか？

例えば、仕事関係の記事をシェアして、上司によい印象を与えようとしたり、しばらく連絡していない友人に、ちょっとしたメッセージの代わりに興味がありそうな記事を送ったり。人が「シェアする」行動の裏には、様々な意図が隠されている。

8年にわたるソーシャルメディアのリサーチの結果、Wave調査では人々がソーシャルメディアに求める基本的なニーズを5つに集約した。それは「Relationship building（関係構築）」「Diversion（娯楽）」「Progression（昇進・発展）」「Recognition（承認）」「Learning（学習）」である。この5つのニーズに基づき、Wave8では人々がどのようなコンテンツに価値を認め、シェアしているのかを調査した。

調査を通じて得られた最も重要な発見のひとつは、「消費者が価値を感じるコンテンツとシェアしたいと感じるコンテンツの間には大きな違いがある」ことだったという。

例えば、Recognition（承認）に分類される「あなたの見解を表しているコンテンツ」を価値があると考える人は15%しかいない。だが、26%の人がそのコンテンツを「他の人と共有する」と答えた。この差は、「あなたの見解を表しているコンテンツ」は、その人にとって新しい情報としての「価値」は持たないが、シェアすることで自身の見解を発信したり、見解に説得力を持たせる上で「有用」であることを示している。

「誰かにコンテンツをシェアするという行為は、単なる情報伝達ではなく自己表現である」と調査では指摘している。コンテンツを用いて、人は「そのコンテンツをシェアする自分」を作り、他者からの評価を得る。コンテンツの種類によって、「面白い情報を知っている人」「社会問題に関心が高い人」「クリエイティブな人」など、シェアした本人の評判が形成されていく。逆から見れば、コンテンツを受け取る人は、コンテンツの裏にある「コンテンツをシェアした動機」も一緒に受け取っているということである。