1カ月の新規フォロワー数が月平均の約20倍に 店頭誘引を意識したTwitterキャンペーンの成功事例——ザ・ボディショップ(イオンフォレスト)

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イギリス生まれの自然派化粧品・コスメブランドの「ザ・ボディショップ」を展開するイオンフォレストは、2015年7月と8月にTwitterを活用したキャンペーンを2本展開。それぞれ、大きな成功をおさめた。

左からザ・ボディショップ イオンフォレスト マーケティング本部 コミュニケーション部 室岡 聡子さんと、キャンペーンを支援したTwitter Japanオンラインセールスビューティ業界担当 シニアアカウントエグゼクティブの田村千秋さん。

7月に実施したのは、ボディケアシリーズ「ヴァージンモヒート」のデビュー記念である「フォロー&リツイートキャンペーン」。7月22日から8月12日までの期間中、ザ・ボディショップの公式Twitterをフォローし、対象ツイートをリツイートすると「ヴァージンモヒート」のボディケアセットが抽選で20名に当たるというもの。シャワージェル250mlとボディソルベ200mlのセットが当たる賞品の魅力もあり、約3週間のキャンペーン期間中、新規フォロワー数は4,000人以上も増加した。

「通常、新規フォロワー数の増加は月に平均して200〜300人前後です。短期間でこれだけ情報を届けられる方が増えたことは大きな成果でした。またキャンペーン参加者は目標値の130%、売上予算も130%と、2015年で最も成功したプロモーションだと社内でも高く評価されました」(ザ・ボディショップ イオンフォレスト マーケティング本部 コミュニケーション部 室岡 聡子さん)。

続いて、2015年8月22日〜31日には、ザ・ボディショップの日本上陸25周年を記念した「リツイート&来店プレゼント」を実施。店頭で対象のリツイート画面を提示しクイズに答えた人の中で、先着15,000名で「シャワージェルマンゴー60ml」をプレゼントした。このキャンペーンの来店率は23%と来店誘引につながった。

「購入者向けに配布するクーポンや顧客向けDMの戻り率と比較しても、新規ターゲットを意識した8月のキャンペーンの来店率で23%だったことは非常に良い結果と言えると思います。キャンペーン期間は10日間と短かったのですが、Twitter上でプレゼントの写真をツイートする方やコメントをくださる方が多く、コミュニケーションも盛り上がりました」(室岡さん)。

若年層に、「ザ・ボディショップとは?」を改めて伝える

2016年でブランド創業40周年を迎えたザ・ボディショップは、コアターゲットを20 〜35歳くらいまでに設定。しかし、最近はグローバルの考え方でターゲットを決めず、あらゆる世代、あらゆる国籍、男性女性問わず愛されるブランドを目指す方針に変わってきている。

また昨年は、ザ・ボディショップが本国イギリスから日本に上陸して25周年を迎えた年でもあった。

「20歳で使い始めてくださった方が、今では45歳になっていることを考えると、ザ・ボディショップは成熟したステージに位置するブランドだと言えます」(室岡さん)。

そこで若い層にザ・ボディショップというブランドを改めて伝えようと、Twitterを活用したプロモーションを展開した。

アクティブ女子をターゲティングして配信した、「ヴァージンモヒート」のキャンペーンツイート。

「もともとTwitterを始めたのは、若年層へのリーチが一番の目的でした。他のSNSも活用していますが、Twitterはユーザー層の幅が広く、中でも若年層のユーザーに対する施策は手ごたえを感じています。共感性が高く、タイムリーな話題とも相性が良いので、そうした商材があるときにはTwitterを積極的に活用しています」(室岡さん)

昨年、夏のTwitterキャンペーンは、「ヴァージンモヒート」という夏にぴったりの商材と、「クラブに行く」、「海に遊びに行く」などの会話で盛り上がっている若年層の“アクティブ女子”との相性がよく、効果的に若年層へのリーチに成功した。

ザ・ボディショップのキャンペーンをTwitter側で支援した、Twitter Japanオンラインセールスビューティ業界担当 シニアアカウントエグゼクティブの田村千秋さんは「このキャンペーンでは、商品を使用するシーンや“アクティブ女子”というターゲットのイメージが明確にありました。“アクティブ女子”の行動スタイルを考えることで、Twitterのターゲティング機能もうまく活用いただけた好例だと思います」と話す。

次ページ 「店頭誘引として、Twitterを活用」へ続く

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