日本のコンテクストに合う広告コミュニケーション
「恋愛を応援する、告白を応援する」をコンセプトに据え、キャンペーンの全体像を構築するとともに、母体として、WEBコンテンツ「GO TO THE AXE TOWER ~告白の塔~」を5月9日に公開。ツイッターのフォロワーやmixiのマイミクに向けて、演出をつけて告白ができるコンテンツとなっている。
メインのメディアをWEBにした理由は、ターゲットの接触率の高さもあったが、情報拡散のスピードと告白の成功事例をアーカイブできる点に着目したため。さらに、6月1日からは、クローズドキャンペーンで、AXEを購入した毎月100名ずつに1万円、5000円が当たる「告白手当キャンペーン」を実施。6月13日からは、ヤフーやトレインチャンネルに出稿する。6月中旬には、著名タレントを招いての恋愛講義形式のPRイベントも実施予定だ。
男性の告白を応援する企画としてマルチソースを使い軸をぶらさず、キャンペーンに組み込んでいった。
今回のコミュニケーションを作るうえで、注意をした点が、日本のコンテクストにあった男性と女性の1対1のコミュニケーションを重視したこと。不特定多数の女性に「もてる」ことをねらった海外のトーンではなく、日本独自の文脈でアプローチした。本キャンペーンはローンチから間もないが、100以上のメディアでの露出のほか、過去の実績を上回る展開で推移しているという。
国内外に数多のフレグランスブランドがあるなかで、AXEが支持を得られているのはなぜか。それは、「香りという目に見えない商品に対して、徹底的に本質を突き詰め、そこに根ざしたコンセプトをずっと守り続けているから」(竹下氏)だという。
どのブランドもイメージやボトルのデザインなどに比重を置くなかで、AXEは他社と大きく違うコミュニケーションを打ち出し、多くの共感を得られる商品ベネフィットを訴求し続けている。さらなる今後の展開にも注目したい。
宣伝会議2011年6/1号
特集:『伝わる話はストーリー ~好意的に受け入れてもらうためのPR方法~』より一部抜粋
【特集内容】
- マーケティングとはストーリー 秀作を描くヒント
―電通総研 四元正弘 - 物語とコンテクスト 今後のマーケティングのキー概念
―法政大学 福田敏彦 - 米国マーケティングにみる広告メッセージ
―楓セビル - CASE STUDY
―パナソニック、ユニリーバ・ジャパン、味の素 - 地域性とコンテクスト・マーケティング
―関西大学 古賀広志
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