6月18日からオンエアされるCM。「リングに上がるような気持ちで撮影に臨んだ」という。

参天製薬代表取締役社長兼CEOの黒川明氏。同社は5月10日に発表した2011年から2013年の中期経営計画において、世界で存在感のあるスペシャリティカンパニーとして、2020年までにグルーバル眼科薬市場で３位以内に入ることを宣言している。

参天製薬は6月15日に、「サンテFX発売20周年記念プロジェクト」を発表した。これはサンテFXが1991年の発売開始から20周年を迎えたことを記念し、展開されるプロジェクト。同社としてはこれまでにない規模で、テレビCM、交通広告、シネアド、ウェブ、店頭といったさまざまなメディアを使い、キャンペーンを実施する。こうした発表会の開催は同社としても、OTC目薬市場としても初めてのことである。

キャンペーンのテーマは原点回帰。発売時にCMに登場し、サンテFX＝キターッ！というイメージをつくりあげた俳優・織田裕ニを起用し、進化し続けるサンテFXのイメージを訴求する。「20年経っても変わらないポジティブで積極的な織田さんの姿勢が、製品のイメージと一致すること。また、今の日本を元気づけ、強いメッセージを発信できるのは織田さん以外にいなかった」ことが、起用の理由。テレビCMは6月18日にスタート、6月・7月にそれぞれ1200GRPを集中投下する。また、交通広告では23種類の「キターッ！」を制作。6月20日からJR東日本山手線21駅と阪急梅田駅で展開する。

このプロジェクトは社外への発信以前に、社内で今年1月にスタートした。1000名以上の社員投票により、サンテFX20周年発売記念ロゴを制定。大阪本社では3月まで記念ロゴのポスターを社屋の内外の各所に掲出、社員にはバッチを配布するなどし、社員のプロジェクトへの参加と周知の徹底を図っている。

社内各部署に参加してもらうことで、全社でプロジェクトを盛り上げると同時に、各人のモチベーションアップを図りたいと考え、企画当初からインナーの施策も考えたという。

サンテFXは、発売から現在までに20年間で7000万個以上の販売を達成。今回はさまざまなメディアで展開し、また生活者にはオープン・クローズドキャンペーンやウェブでの「キタ顔チャレンジプロジェクト」に参加してもらうことで、30代前半の男性を中心に訴求していく。