企業側が過剰に警戒、個人はそれほど抵抗感なし？

宣伝会議では4月、TwitterとFacebookの両方を利用しているソーシャルメディアユーザー300人に対し、「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」を実施した。同時に、企業でソーシャルメディアを運用している担当者100人を対象に、「自社の公式Twitter、Facebookページの運営に関する調査」を実施した。

今回は企業によるTwitterやFacebookの公式アカウントの「投稿のトーン」「投稿内容」「ユーザーとの対話」に関して、「生活者から見た印象」および「企業の運営実態」について調査を行ったところ、双方の認識に3つのギャップがあることが分かった。全3回で、この3つのギャップをユーザーの声から分析していく。

※調査結果の全容は5月15日発売の宣伝会議の巻頭特集「浸透するSNS“相互監視”社会の消費者心理」にて掲載。調査概要は本記事の最後にて。

企業の担当者とユーザーの間で生じている、3つの認識のギャップ

(1)「Facebookに書き込んだ苦情に対する企業の返信なし」は65.3%のユーザーが悪印象
　⇔企業の担当者の23.0%が「苦情には返信しない」
※（1）の解説記事はこちらから

(2)「商品・サービスなどを直接的に宣伝するつぶやき」を受容するユーザーは3割
　⇔企業の担当者の8割が「直接的に宣伝するつぶやき」を実施
※（2）の解説記事はこちらから

(3) 企業によるTwitterの「アクティブサポート」、5割の生活者が「好印象」と回答
　⇔アクティブサポートを導入している企業の担当者は26.0%に留まる

※「アクティブサポート」とは、企業の担当者が“自社に関するTwitterのつぶやきを検索し、つぶやいたユーザーに企業からツイッター上で話しかける”行為のこと。

企業が個人のつぶやきに割り込むと「監視」と思われる？

(3) 企業によるTwitterの「アクティブサポート」、5割の生活者が「好印象」と回答
　⇔アクティブサポートを導入している企業の担当者は26.0%に留まる

宣伝会議5月15日号20ページ「Twitterにおけるユーザーとの対話／OK・NGライン」。詳細は本誌にて。

※画像をクリックすると拡大表示されます

「自社に関するポジティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける」というアクティブサポートにあたる行為を実施している企業は26.0％、6割の企業が「実施していない」と回答している。さらに「ネガティブなつぶやき」に対するアクティブサポートの実施有無に限定した設問では、「実施している」が15％、「実施していない」が7割とより消極的になることが分かる。

企業の担当者からは「アクティブサポートを導入したいが、そこまでユーザーに接触して良いかがわからない」（広告主・営業支援、販促部門）、「直接的ではないクレームめいたツイートに企業として割り込んでいいものか、判断に迷う。炎上しないかなどが心配」（広告主・営業支援、販促部門）といった声も目立った。

また、実施している担当者も「話しかけても良い」ツイート、そうでないツイートの見極めに悩んでいる。「ネガティブなつぶやきに関しては、積極的にアクティブサポートを行っている。ただ現状、ポジティブなつぶやきに企業が割り込んでしまうと“監視”されていると感じ、次回以降のつぶやきがなくならないかを危惧している」（広告主・マーケティング部）という声も。

その一方で、意外にも約半数のユーザーが、この「アクティブサポート」に対して好印象を抱いている。ポジティブな内容のつぶやきに対するアクティブサポートは52.7%、ネガティブなつぶやきに対するアクティブサポートは45.3％が「良い印象を受ける」という回答が得られた。アクティブサポートを実施する企業アカウントに対して「悪い印象を受ける」としたユーザーは、1割にも満たない結果となった。過剰に警戒する企業側に対して、個人はそれほど抵抗感がないのが現状のようだ。

調査概要

1,ソーシャルメディア利用者向け調査

「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」
調査時期：2012年4月
調査方法：インターネットリサーチ
有効回答数：300人
回答者属性：全国に住む15歳以上の男女／職業不問／ツイッター、フェイスブックの両方のアカウントを持っているユーザー
調査協力：GMOリサーチ

2,企業の担当者向け調査

「広告主企業の公式ツイッター、フェイスブックページ運用に関する調査」
調査時期：2012年4月
調査方法：インターネットリサーチ
有効回答数：134（ただし今回の調査結果では広告業・メディアを除き、広告主企業に属する100名のみ抽出して集計）
回答者属性：広告主企業のソーシャルメディア担当者。主に宣伝会議のソーシャルメディア関連講座の修了生、宣伝会議編集部の過去の取材先など。

主な調査項目

• 投稿のトーン＝架空のキャラクターによるつぶやき／社員の名前を出したつぶやき／友人同士のような、くだけた口調のつぶやき／企業の事業内容とは関係ない、私的な内容のつぶやき
• 投稿内容＝商品・サービスなどを、直接的に宣伝するつぶやき／キャンペーンやクーポンなど、お得な情報のつぶやき／ユーザーが企業のアカウントをフォローすることで、参加・応募できるキャンペーン／DM機能を使ったフォロワーへのプロモーション
• ユーザーとの対話＝自社のアカウント（Facebookページ）に対する、ユーザーからの質問への返信、“いいね！”／自社のアカウント（同）に対する、ユーザーからの苦情への返信／自社に関するポジティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける／自社に関するネガティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける　他

【「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」バックナンバー】