コラム

広告の未来の話をしよう。COMMUNICATION SHIFT

世紀の奇祭「セルフ祭」に学ぶ(後編)「広告をセルフにしたらどうだろう?」

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世紀の奇祭「セルフ祭」に学ぶ(前編)はこちら

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■セルフ祭 概要
2012年5月、大阪市浪速区の新世界市場ではじまった、誰でも参加オッケー、何でもありの21世紀の奇祭!アート、趣味、特技……幅広い年代の人々が思い思いのパフォーマンスで、祭をつくりあげていく。「祭おこして、町おこす」がスローガン。中心メンバーは、コタケマン、ケイタタ(日下慶太氏)他。
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■日下慶太 プロフィール
ロシアでスパイ容疑で逮捕、アフガニスタンでタリバーンと自転車を二人乗りなど、世界をフラフラとしながら電通に入社。コピーライターとして勤務する傍ら、写真家、ライター、セルフ祭顧問として活動をしている。主な賞歴 TCC最高新人賞・朝日広告賞など http://keitata.com/keitata/


前編からの続きです。

セルフでやっちゃえ、って。それが、表現としての強さにもつながっている。

日下:セルフ祭のメンバーは、コピーライター、絵描きから、庭師までいる。ぼくらの共通点は「これやりたい」と言い出したときから、カタチになるまでが、とにかく早い。たとえば、ぼくのアイデアをミュージシャンが音にしてくれる。絵描きのアイデアをぼくが言葉にする。そんなふうにしてできた1つが、「セルフ音頭」です。池田社長(社長というあだ名で本業はフリーター)というスタッフの一人がセルフ祭のテーマソングつくりたいって言い出して、音楽をオオルタイチくんにお願いして、歌詞はぼくが書いて。

「おもろい」と思ったことを、シンプルに実現できる。セルフでやっちゃえ、って。それが、表現としての強さにもつながっているんですよね。

広告の場合、普段僕らって、自分がつくっている表現を、「これでいいですか?」と、誰かに確認して終わり、となるじゃないですか。

その最後の確認プロセスがあるという前提が、心のどこかで、「自分は決断しなくていい」という弱さにもつながっていやしないか、と思うんです。

「自分はこれがやりたいんだ」という意思が、どこか弱い、というか……。

並河:そう考えてみると、広告づくりって、ぜんぜんセルフじゃないなあ。

日下:そうなんですよねえ。

広告をセルフでつくる実験。

並河:広告づくりのすべてのプロセスを、いったんぜんぶなくしてみる、という実験は、ありえるかもしれない。

日下:セルフ祭とは別のプロジェクトなんですが、近い試みをやったことがあります。
大阪の新世界で、後輩のコピーライターやアートディレクターに声をかけて、商店街活性化のためのポスター展を開いたんです。

コピーライターとアートディレクターの二人一組で、1つの店を担当しポスターをつくる、ということで。表現は、ぜんぶ自由。アートでも何でもいいから、好き勝手やれ!って言って。まさにセルフですよね。

でも、自由にしたら、逆に、みんな、最後は、ちゃんと商品に向かっていったんですよね。取材をしはじめたりして。不思議ですよね。

それが、すごく面白かったんですよね。

「この商品を伝えたいんだ」という自分の原動力をふくらませていく。

並河:この話は、広告づくりのプロセスの話というよりも、広告づくりの「原動力」の話かもしれない、と感じました。

広告は「これを伝えなさい」と言われるところから始まるけれど、本当は、「これを伝えたい」という自分の想いから始まったほうが表現としてきっと強い。

日下:原動力って、いい言葉ですね。

そういえば、今、すごくいい広告つくっている人たちって、みんな、企業の人とじっくり話しながら、商品づくりそのものにも関わりながら、「この商品を伝えたいんだ」という自分の原動力をどんどん大きくしていっているか、「おれはこんなことしたいんだ、こんなことを世の中に伝えたいんだ」っていう個人的欲望、個人的メッセージをコマーシャルメッセージに置き換えている、そんなイメージがあります。

原動力って、大事だなあ。

並河:見落とされがちだけど……「これを伝えたい」という原動力を、その広告づくりに関わるすべての人がきちんと持って、大きくしていけるような、広告づくりのありかたを考えなくちゃいけない、と思います。

日下:あと、表現もそうだけど、表現の入れ物自体もセルフじゃないですよね。

はい、CM15秒、はい、新聞15段って、もう枠自体が決まっていることが多い。

その点、並河さんは、セルフだと思うんですよ。並河さんが手がけた、東ティモールに1000個トイレをつくる「nepia 千のトイレプロジェクト」だって、そんなフレームにとらわれていないですよね。

並河:ぼくは、ただ信じられる広告を探っていたら、自然とそうなっていったというか……。

日下:「信じられる広告」も、またいい言葉ですね。

最近気になっているのは、広告の中身以前に、それを伝える枠そのものが信じられるものかということ。震災以降、特に。

だから、表現の中身もそうだけど、その器もセルフでつくらんとあかんなあって思ってます。セルフ祭みたいな器を広告の世界につくれるといいなあ。うーん、難しいかなあ。

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ちなみに、セルフ祭で、日下さんは、「写真プリント悪口」というコーナーを出していました。

これは、100円を支払うと、写真を撮ってくれて、その写真に日下さんが悪口を書いてくれるというサービスです。

いいなあ、セルフ祭。


今週はここまでですが、一つお知らせがあります。
私ごとで恐縮ですが、「Social Design 社会をちょっとよくするプロジェクトのつくりかた」(並河進 著、木楽舎 刊)が、12月20日に発売になりました。
広告が社会のために何ができるか、僕が探り続けてきた、途中経過報告です。
手に取っていただけたらうれしく思います。

それでは、COMMUNICATION SHIFT、来週に続きます。

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