コラム

33歳、現場プロデューサーが考えるエージェンシーの未来

エンゲージメントは「広告」ではなく「コミュニケーション」で生まれる。―「ニコニコ動画」さんとの対談(3/3)

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今回は、雑誌「宣伝会議」の谷口編集長にドワンゴコンテンツ 広告営業部 部長 岡村裕之さんとの対談をセッティングしていただきました。対談を通して、クライアントはメディアに、広告代理店に、どのようなことを期待しているのか? そしてそのような中、エージェンシーのプロデューサーとしてどのような価値を提供できるのか? そういったことを探ってみました。
※盛り上がったので、全3回に分割し、アップしていきます。

ドワンゴコンテンツ 広告営業部 部長 岡村裕之さんとの対談企画「エンゲージメントは『広告』ではなく『コミュニケーション』で生まれる。今回が全3回の最終回です。

初回の「ユーザーとのコミュニケーションが大切であり、そのためにどうすれば良いか」という流れを受け、2回目

  • ユーザーに背を向ける広告代理店。
  • ツールには広告を。メディアには広告的コンテンツを。

という方向へ話が進みました。「まずはユーザーの方を向いて、ユーザーとの距離感を把握した上でのコミュニケーション設計が必要」といった議論の終着地点として、最後はユーザーと広告代理店との向き合いへと話は発展していきます。

ユーザーのエージェントへ。

梅田:いろいろな話が出ましたが、広告代理店に期待するのはやはり企画ですか。

岡村:まずはユーザーを見て、というのがベースですね。「なんで、見ているところが、こんなにも違うんだろう」と思います。

あとは、「ニコ動さんで何かしたいんです」といった話をもらって打ち合わせする。それで、ブレストに参加するのは僕らも全然いいのですが、話しているうちに、「それ資料作ってもらえませんか?」「企画作ってもらえませんか?」…となっていくと、別にそれをやること自体はいいのですが、「あなたは、お金を回収するだけの係ですか?」と言いたくもなります。一体、何を“代理”しているんだろう…と思う時はありますよね。

梅田:ですよね。自分が代理店やエージェンシーという言葉を積極的に使うようにしているのは、何を代理するのかを、明確にすることが必要だと思っているからです。以前はメディアの枠の売買を代理していたと思いますが、今は代理するものが増えていると思う。

ある時はクライアントの代理であり、メディアの代理であり、最終的にはユーザーのエージェントというか…。「今ユーザーはこんなことを考えているから、こういうことを世に出していきましょうよ」と言える存在になりたいと思います。

また他にも、コンテンツホルダーのエージェント機能を果たす必要があるときもあれば、世論のエージェントとして社会のこともよく分かっている必要もある。複数の関係者がいるときに、毎回全関係者を集めて、円卓会議を開いているわけにはいかないから、こういう価値があればこのステークホルダーはこう動くよね、といったことをエージェンシーが知っていて、まとめあげていくような役割を担っていく必要がある。

岡村:「ユーザーの代理人」ってまさにそう。クライアントがこの商品を知ってほしいというときに、ユーザーの感覚を代表してどのメディアが最適かを考えて、例えば、「それならニコ動が最適ですよ」と選べるのがエージェンシーですよね。

ユーザーを知り、企業の文脈を知り、ビジネスを広げていく。

梅田:個人的に興味があるのが、もう一歩踏み込んで、たとえばメディアとエージェンシーの協働で何か事業をつくれないかな、と思っています。メディアがメディアの価値を広げていく、ビジネスを広げていくときに、エージェンシーに求められる価値は何か。一般的には、それは「クライアントを連れてくることだ」という話になりますが、岡村さんみたいに自分たちでいろいろやっている立場だからこそ思う、エージェンシーに望むことってありますか。

岡村:新しいビジネスをするにあたって、ですよね。新しいビジネスの概念にもよりますが、新規サービス始める時って突拍子もないモノってダメなんですよね。その会社の特性のどれか一つを抽出して、それを別の路線に広げていってあげる。

梅田:そこに文脈がないと駄目ですよね。

岡村:ドワンゴとしてもそうで、過去いくつかの事業を行ってきている中でも、技術力を活かしたサービスや、企画者自身がまずユーザーとして楽しめるコンテンツを投入するスタンスは変わらず持ち続けています。

あと、クライアントさんとアライアンス的な新しい取り組みをする際は、うちとクライアントさんとがつながるキーワードは何があるかな…といつも考えています。それは案件ごとか、企業そのものが持っているものかもしれないですが、毎回それは見つけるようにしています。

梅田:企業風土というか文化というか…。今はこれが、流行ってるからってやると難しい。

岡村:広告代理店に特に多いのですが、日本って技術先行型というか、いまこれが流行ってるからやろうというか。今できる最先端で最高で目立つことしよう、という提案が多すぎですよね。「それって文脈無視だから」みたいな。クライアントに何をしたいのか聞くと、ぜんぜんそんなこと求めてなかったりする時もあります。

梅田:目先の技術、話題性に飛びつくっていうか、それを分かっていて提案するのはいいと思うし、ミーハーなのも広告代理店だったりしますが。

岡村:新しいことを知るのは大事ですが、技術はあくまで成果をあげるための手段の一つにすぎないよね。

梅田:企業の文脈に乗せつつ、「そこにこんな最先端の技術を使って、これまでの御社のスタンスはそのままにちょっと先に進めましょう」という提案はアリかもしれませんね。それにしても企業の文脈って面白くて、歴史を紐解くとつながっている。そこを理解して、自社の強みと今の時流を掛け算してつくっていかないとダメだということだと思います。

岡村:結局、動くのはユーザーなのです。それがサービスだろうが広告だろうが、動いてもらいたい人たち=ユーザーである以上、どうしたら気持ちよく「一緒に乗ってあげてもいいよ」と思ってもらえるかは、共感できる文脈(ストーリー)があるかどうかだと思います。
次ページヘ続く

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