〜「のどごし 夢のドリーム」キャンペーンの効果〜

キリンビールは今年1月1日より、同社の新ジャンル「キリン のどごし〈生〉」のキャンペーンとして、消費者参加型の企画を主軸に据えたキャンペーンを開始。テレビCMをはじめ、ウェブ動画で「夢がかなう瞬間」を見せていくことで、商品のブランド強化と鮮度の向上を狙っている。

この記事は、販促会議7月号に掲載されました。

＜分析の軸と詳細＞
メインターゲットである男性30代の購入促進に寄与したかどうか

2005年4月の発売から、新ジャンルカテゴリーで7年連続売り上げ1位の同商品。今回の施策では、主なターゲットを30代男性と設定。この層が取り込めているかどうかを軸に分析を行った。

このキャンペーンは1月からスタートしたため、調査対象期間は2012年12月31日から13年4月7日まで。この期間の数値と、前年の2012年1月2日から4月8日までの期間とを比較した。

最初に、性年代別に新規者は取り込めたのかどうかを検証した。この場合の新規者とは、集計前26週間に「のどごし生」の購入のない顧客とした。すると、新規顧客人数は、全体として伸びていないものの男性の40代、70歳以上は増加していることが分かった。また、購入者の中に占める新規者比率は男性の50代以下で微増。特に40代が一番伸びている結果となった。

続いて、性・年代別1人当たり指標である、「購入率」「1人当り購入個数」「1回当り購入個数（まとめ購入）」について検証した。すると、購入率は、全体では微増しており、男性は、20〜30代と70歳以上が増加していたことから、今回の施策の目的である若年層取込ができていることが分かった。1人当たりの個数は、男性70歳以上のみで増加。まとめ買いは、女性は微減だが、男性は微増。特に20代、40代、70歳以上で増えていた。

最後に、このキャンペーンのスタート後のトライアル率とリピート率の推移を検証した。累積トライアル率（累積購入率）は、前年に比べ、キャンペーン開始当初から順調に推移し高い結果となっている。リピート率も9週目から前年を上回り、順調にリピート顧客を増やしている結果となった。

検証1：購入者の中に占める新規者
比率が50代以下で微増
購入者の中に占める新規者比率は男性の50代以下で微増。特に40代が一番伸びている結果となった。

調査概要：カスタマー・コミュニケーションズ（株）が保有する全国食品スーパーの顧客ID付POSデータを使用。食品スーパー150万人のデータから全国の購買を対象に分析した。来店客のポイントカードなどによって顧客識別を行い、一人ひとりの購買履歴を収集することで、より深い購買分析が可能となる。

【シリーズ 『TOP PROMOTIONのその後』】

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