参天製薬（販促会議3月号より）

参天製薬は2012年11月から翌年1月まで、同社の「サンテ40シリーズ」の新商品告知としてドライバー向けのプロモーションを実施。運転中の疲れ目を「サンテ40シリーズで癒す」という使い方の提案とともに、安全運転を促した。サービスエリアでのサンプリング実施のほか、小冊子の作成など、ドライバーとの接触を高めて商品を訴求した。

今回は比較分析としてプロモーション開始期間から4週間と、その前4週間を比較して検証を行った。

まず、そもそも「サンテ40シリーズ」の購入者数が増加しているかどうかを調べた。その結果、男女とも購入者数、個数、金額が増加していた。これは10月に商品がリニューアルし、テレビCMをはじめとしたマス広告展開を図ったことなども影響していると考えられる。

年代別に見ると、20歳未満、40代以外はすべて増加していた。ただ、「サンテ40シリーズ」のサイトに「40代の目」というコンテンツがあるように、商品のメイン層としては40代と想定できるが、今回の調査では、40代はやや減少しているという結果となった。

また、リニューアルおよび今回の施策によって新規者(集計前24週間にサテン40シリーズの購入のない顧客）が取り込めているかどうか見たところ、女性の新規者人数が増加していることが分かった。

年代別で見ると、20〜30代、50〜60代が増加している。さらに、購入者全体における新規者の比率を見てみると、どの年代も伸びていなかった。つまり、今回の一連の施策については、既存顧客に対するリマインド効果がより大きかったと推察される。

最後に、一人当たりの購買動向について検証したところ、一人当たり購入個数が増加。特に60代が約3%アップしていた。また、1回あたり購入個数（まとめ買い購入）も全体でわずかに増加した。

検証1：20歳未満、40代以外の年代はすべての数値が伸びた

20歳未満、40代以外は、購入者数、個数、金額のすべてが増加していた。年代別の構成比の伸び率としては20代、30代、50代が伸びていた。

検証2：既存顧客のリピート購入に効果

年代別では20〜30代、50〜60代の新規者人数が増加していた。また、購入者全体における新規者の比率を見てみると、どの年代も伸びていなかった。つまり、新規客以上に既存顧客に対するリマインド効果が高かったということになる。

検証3：一人当たり購入個数が増加まとめ買いも促進

一人当たり購入個数は男女とも増加。特に50代が約3%アップしていた。また、わずかではあるが、1回あたりの購入個数も増加した。

調査概要：カスタマー・コミュニケーションズ（株）が保有する全国食品スーパーの顧客ID付POSデータを使用。ドラッグ350万人のデータから全国の購買を対象に分析した。来店客のポイントカードなどによって顧客識別を行い、一人ひとりの購買履歴を収集することで、より深い購買分析が可能となる。