登壇者：岩崎浩（ファミリーマート　総合企画部　マーケティング室長）

国内外で2万2365店舗（6月現在）を展開するファミリーマート。同社は、競争が激化するコンビニ業界にあって、消費者から選ばれ続けるコンビニとなることをめざし、2005年からブランド・コミュニケーション「ファミリーマートらしさ推進活動」に取り組んできた。マーケティング室長の岩崎氏は、「コンビニとしての利便性に加え、お客さまに『気軽にこころの豊かさ』を感じていただけるような存在となることをめざしている」とし、企業そのものへの愛着を持ってもらうことを、同社のマーケティング・コミュニケーションの基本理念としている。

従来は、特に若年層からの支持が高かった同社だが、今後の消費を担う50歳以上の「おとな世代」の獲得をより強化するため、ターゲットの年代を（1）50～65歳の「フォーカスターゲット」、（2）20～30代の「絆深耕ターゲット」、（3）15歳未満の「育成ターゲット」に3分類。2010年から、各年代に合ったコミュニケーション戦略を展開している。

たとえば（1）のフォーカスターゲットに向けた取り組みとしては、おとな向けの商品・サービスの開発や、イベント・社会活動の企画などを行う「おとなコンビニ研究所」を2010年に設立。同研究所のフラッグシップショップとして、代官山T-SITE内に「ファミリーマート代官山店」を展開するほか、TBSラジオで提供番組『生島ヒロシのおはよう一直線　FamilyMartおとなコンビニ研究所』を放送、180万人にのぼるリスナーに向けて、ファミリーマートが考える「おとな文化」を発信。ターゲットの興味・関心事を通して、企業名に触れてもらう機会を設けている。

（2）の絆深耕ターゲットに向けた取り組みとしては、メディア発信力のあるコンテンツとの連携を積極的に進めている。たとえば吉本興業とは2012年に包括契約を締結、吉本興業の動画配信サイトや、所属芸人が出演するテレビ番組、芸人個人のツイッター、店舗などクロスメディアで、多様なコラボ企画を実施している。

また、ソーシャルメディアを使ったコミュニケーションにも力を入れる。フェイスブックは20万人、ツイッターは8万人、LINEは400万人ほどの会員が登録されており（5月現在）、集客・販促、または関係性構築と、目的別に使い分けている。特に2010年からは各種SNSと連携した商品開発に取り組むなど、ユーザー参加型企画を重視している。同社調査によると、フォロワーのLTV（態度変容）は非フォロワーに比べて2.4倍高く、またエンゲージメントの高いフォロワーほどLTVが高いことが明らかになったという。

（3）の育成ターゲットとは、主にCSR活動を通した関係構築を進めており、その一つに、感謝の気持ちを綴った手紙を応募してもらう「ありがとうの手紙コンテスト」がある。審査委員長にフリージャーナリストの池上彰さんを迎えた同コンテストは、4年間で約8万2700通の応募があり、応募者とそのs家族との重要な接点になっている。

こうした「ファミマらしさ」を重視したコミュニケーションを継続することはもちろん、「今後は従来の枠にとらわれない新たなサービスの提供も強化していく」と岩崎氏。買い物不便地域における移動販売車や宅配サービス、自販機コンビニ（ASD）、ドラッグストアとの一体化店舗など、新たなサービスを積極的に打ち出していくという。その背景には、2011年3月の東日本大震災以降、コンビニが人々にとっての“社会生活インフラ”としての役割を再認識いただいたということがある。同社の2013年度の企業メッセージは、「もっと笑顔に、もっとコンビに。」。「心理的にも物理的にも、よりお客さまに近づき、ファミリーマートの価値を感じてもらいたい」（岩崎氏）と締めくくった。