「お～いお茶 緑茶」「お～いお茶 濃い味」キャンペーン　伊藤園（販促会議10月号より）

伊藤園は、5月下旬から「お～いお茶 緑茶」「お～いお茶 濃い味」の新登場に合わせたプロモーションを展開している。幅広いターゲットに向けて、テレビCMから店頭のベタ付けまで、業態別に施策を実施。さらなるシェア拡大に向けた、大型のキャンペーンの効果はどうだったのだろうか

今回の検証の調査対象期間は5月27日～7月21日で、前年の5月28日～7月22日と比較している。まず、一連のキャンペーンによって、対象期間前の8週（4月1日～5月26日）に「お～いお茶 緑茶」「お～いお茶 濃い味」（以下、お～いお茶）を購入していなかった人がどれだけ購入したかを見た。対象期間に新たに購入した人の年代別構成比を、前年と比較すると、60歳以上が増加していることが分かった。

続いて、性・年代別1人当たり指標として、「購入率」「1人当たり購入個数」「1回当り購入個数（まとめ買い）」について前年と比較した。購入率は全体としては減少していたが、70歳以上の率は高まっていた。1人当り購入個数については、30代以外は購入個数が増加していることから、購入頻度の増加が推察される。キャンペーンによって商品が売り場でリマインドされ、選択されやすくなっている可能性がある。1回当たり購入個数（まとめ買い）は、すべての年代で上昇がみられた。ここからは、ストック購入の可能性も推察される。

結果としては、1人当たり購入個数、まとめ買いが増加しており、ストック購入も含め、「お～いお茶」の家庭内登場率が増加していると推察される。また、対象期間に新たに購入した60歳以上の構成比が増加していることから、今回のキャンペーンは、以前からある定番の「お～いお茶」のリマインド効果があったと推察される。

検証1：新規購入者の構成比は60歳以上が上昇

対象期間に新たに「お～いお茶」を購入した人の年代別構成比を見てみると、60代が25.8％、70歳以上が23.9％と、前年より上昇していた。

検証2：1人あたりの購入個数、1回当たりの購入個数が上昇

1人あたりの購入個数は30代を除いて全年代で上昇。1回あたりの購入個数は全年代で上昇がみられた。