マーケティング部門×広報部門×EC部門

ターゲットを明確にし、
徹底的にインサイトを捉えることは、
専門性の高い商品・サービスにこそ必要な視点。

明治　健康事業本部健康事業マーケティング部　マーケティンググループ長 吉田 進 氏
よしだ・すすむ／1970年生まれ。1992年法政大学卒業後、明治製菓入社。菓子事業営業、健康事業営業を経て現職。健康事業におけるブランドの業務統括を担当。変化が激しく、さまざまな情報が錯綜する日々の業務の中で、伝えるべきことを的確に、かつ効果的に伝えるため、言葉の使い方・選び方を磨きたいと考えている。

より全社一体となることが求められる中
経営陣と現場社員をつなぐ“接着剤”と“通訳”の役割が
社内広報に求められている。

古河電気工業　経営企画室　IR・広報ユニット 土井晴子 氏
どい・はるこ／1991年古河電気工業入社。情報通信の企画管理部門で生産管理、予決算管理、宣伝などを担当後、2000年現部門へ異動。宣伝、商品広報などを担当後、2005年に社内広報専任へ。社内報作成のほか、トップの社内へのコミュニケーションを中心に担当。社員が会社の方針を理解し、各自のミッションに主体的に取り組むことを目標に設定。

ECは、当社にとって唯一の直接的な顧客接点。
写真を見るだけでは伝わりにくい機能・情緒面の便宜を
お客さまにいかに平易に伝えるかが要。

デザインフィル　ブランド事業部　リテールグループ　主任 唐澤 渚 氏
からさわ・みぎわ／1982年生まれ。2005年多摩美術大学卒業後、デザインフィル入社。入社後、関連のWEB制作会社にてディレクターとなり、企業サイトの制作支援を行った後、2010年より自社製品のEC運営に携わり、コンテンツ制作・メルマガ・ブログ・問い合わせ対応など関連業務を一括して担当。

（以下、明治 吉田進氏＝吉田、古河電気工業 土井晴子氏＝土井、デザインフィル 唐澤渚氏＝唐澤）

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受け手の立場に立った発信
最適解は相手によって変わる

唐澤　コミュニケーションする相手のことを意識するのはもちろん重要ですが、丁寧に説明しすぎても、逆に説明が簡潔すぎても、誤解を招いたり、伝わりにくくなることがある。相手の気持ちを最大限に汲んで対応したはずが、逆にさらなる問い合わせにつながってしまうことがあります。タイミングや相手の置かれている立場によって最適な表現は異なるので、日々試行錯誤の連続です。問い合わせメールへの返信を一通送るのに、一時間以上かかってしまうこともしばしば…（笑）。最近では、キャンペーンごとにPDCAを意識して、注文確認メールの文面を定期的に改訂しています。

吉田　ECは今後、そうしたコミュニケーションの違いがサービスの差になりそうですね。唐澤さんは「言うべきことをまず始めに」とのことですが、私の場合はポジティブな話・良いイメージの話から入り、次に重要なことや、懸念事項を伝えることが多いかもしれません。もちろん、時と場合によって最適解は変わりますから、成功と失敗の繰り返しですが…。

唐澤　確かに、前向きな内容から始めたほうがいいこともありますよね。私も、お客さまのご要望に添えないことがある時は、最初に感謝の気持ちを述べてからその旨をお伝えします。当たり前のことですが、言葉は相手との関係性をつくるためのツールですから、使い方には、気を遣って遣いすぎることはありませんよね。

吉田　言葉は「相手ありき」だということを強く意識し始めてから、商品が置かれている状況や、ターゲットのインサイトに関する情報に、今まで以上にアンテナを張るようになりました。ターゲットにより近い営業部門と、商品を生み出すマーケティング部門の両方を知る立場として、シーズとニーズをつなぐ“接着剤”の役割を果たすのが、自分の存在意義なのではないかと考えています。

土井　“接着剤”の役割、重要ですよね。当社でも、「営業がお客さまからヒアリングしてきたニーズを、研究開発に活かす」という基本的なことが、両者の連携がうまくとれず、実現できないことがあります。また現状は、製品ごとに開発担当部門がバラバラに動いていて、部門間のシナジーが生まれにくい状態です。各部門の事情・本音を言語化して、互いに議論し、ゴールを共有すれば、そこに向かって自分たちが何をすべきかも、自ずと見えてくるはず。広報の立場から、それをサポートできるのではと考えています。

唐澤　社内の各部門がどんな意識・目的を持ってどんな仕事をしているのかは、なかなか見えにくいものですよね。私が所属するオンラインストア運営部門は、日頃からさまざまな部門と連携して業務を進めているので、比較的、社内全体を見渡しやすい。社内の各部門がゴールを共有し、そのゴールへ一丸となって到達するための“接着剤”の役割を果たせるのではないかと思っています。

土井　それぞれいろいろな事情・本音があるけれど、企業として目指すゴールは同じ。インナーコミュニケーションを担う私も、そういう“接着剤”の役割が果たせるような気がします。ゴールをどう表現して、関係各所のモチベーションを高めるか。「伝わる」言葉は、その意識の中から生まれるように思います。

吉田　そしてその表現には、唯一絶対の解はない。社内向けでも社外向けでも、相手のインサイトへ潜り込んで、その都度、話し方や表現を考える必要がありますよね。先ほど、「誰かに話をする時には、良いイメージのことから先に」と言いましたが、「ネガティブな情報から先に話せ」と言う人も、社内には当然いますから。

唐澤　確かに。常々感じるのは、何かを伝える時に、自分の体裁を繕おうとしてはいけないということ。「自分がこういう風に見られたいから、こう書こう」という発想では、「伝わる」表現は絶対に生まれませんよね。

吉田　バックグラウンドが違う相手の立場に立って、自分の本音をいかに誤解のないように伝えるか。できる限り、自分が期待するように現場に動いてもらうのがマネジメントの仕事ですから、その意識はより重要になると思っています。今回、皆さんとお話しする中で、相手に「伝わる」言葉を生み出すためには、小手先のテクニックではなく「相手の立場に立つ」というコミュニケーションの基本に立ち返ることが何より大事なのだということを再認識しました。

唐澤　同じ仕事なら、「一緒にやってよかった」と互いに思い合えたほうがいい。今はどの業界も厳しい時代ですけれど、自分の本音と、相手の本音をどちらも理解して、言葉を使って両者を刷り合わせ、同じゴールを共有することができたら、全社一丸となって勢いを持って動いていけるのではないかと思います。

土井　今、自社内で流通している文書は、ファクトばかりが詰め込まれていて、文書を読む相手の立場を考えていないものがとても多い。社内報という、多くの社員の目に触れる文書を作成している立場として、そうした文書を作成する社員にも良い影響を与えられたらと思っているんです。社内報の作り方を見て、「『伝わる』文書ってこういうものなんだ」、「自分たちが言いたいことは、こんなふうに表現すれば他の人にも伝わるんだ」ということを実感して、文書作成の参考にしてもらえたら嬉しい。それが社内コミュニケーションを円滑化し、企業組織の活性化にもつながっていくのではないかと期待しています。そのためにも、自社が持つ価値・課題、各部門が持つ技術・本音を「伝わる」ように翻訳するスキルを、今後もさらに磨いていきたいですね。

【case study】デザインフィル　唐澤 渚さんの取り組み

「伝えたい」＜「知りたい」　相手の立場に立ったメールで成果

唐澤さんが所属する、デザインフィルのオンラインストア企画・運営チームでは、キャンペーンを実施するごとにPDCAを意識して、注文確認メールの文面を定期的に改訂している。

以前は丁寧な挨拶文を冒頭に記載していたが、最近では重要な伝達事項を冒頭に記載するようにしているという。支払方法を銀行振込と指定した場合、商品は入金後に発送手配されるが、入金を失念してしまったり、振込前に「発送はまだですか？」との問い合わせがあるため、「入金確認後に発送手配」となる旨をメール文頭で注意喚起している。「この体裁にしてから、ご注文からご入金までの期間が短くなったように感じています」（唐澤さん）。

【クリエイティブ・ライティング講座】
「宣伝会議」創刊60周年記念事業の一環として開講。コピーライティングのノウハウを基に、日常のビジネスで「人を動かす言葉の使い方」を学ぶ。東京では11月26日、大阪では9月21日、名古屋では9月28日から開講。
※「クリエイティブ・ライティング」は宣伝会議の登録商標です