欧米においては、広告・コミュニケーションの投資配分について議論するとき、「Working Media」「Non-Working Media」という分類が用いられることが多い。
前者はいわゆるメディア枠の購買費で、後者はその以外の費用を指す。
「Non-Working Media」には、従来の制作費、人件費、エージェンシーのフィーなどのほか、近年ではオウンドメディアやアーンドメディアでの取り組みにかかる費用も含まれてきており、企業が投資を強化している領域だ。

両者間の比率は、当然ながら、従来型メディアでは「Working＞Non-Working」となる一方、モバイルやソーシャルといったメディアでは「Working＜Non-Working」となる。
投資コンサルティングなどを手がけるExane BNP Paribasの調査によると、従来型メディアでは「Working」88％に対して「Non-working」12％、モバイルやソーシャルでは「Working」40～45％に対して「Non-working」55～60％とされている。

「Working」の領域はいまだ大手エージェンシーに発注されることが多いが、トリプルメディア活用が重視される中、投資比率が高まっている「Non-Working」の領域で、小規模エージェンシーが躍進しているとも考えられる。

「アドウィーク」5月20日　3Agencies You’ve Never Heard of That Handle Walmart, BK, Pepsi Big brands cast small shops in leading rolesより

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