コラム

アドタイ・デイズ 2014 事務局

アドタイデイズレポート(KPIソリューションズ、ニジボックス、ビービット、マクロミル)

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目次

コンビニ・GMS・スーパーで「買わせる」デジタルマーケティング最新事例

<登壇者>

  • ニジボックス ソーシャルマーケティング事業推進室室長 田村 恵彦 氏

ニジボックス 田村 恵彦 氏

食品メーカーや飲料メーカーが作る商品を消費者に販売するのは、コンビニ・GMS・スーパーといった流通であり、メーカーはこうした企業に自社製品の良さをアピールし、商談をまとめることではじめて消費者に購入してもらうことができる。

メーカーが消費者向けの広告における効果をアピールしても、直接の商談相手である小売店や流通にとっては、消費者とのエンゲージメントが高まっていることはわかっても、実際の店頭で売れるかどうかはわからない。

またメーカーにとっても、新規顧客の獲得や、既存顧客の購入頻度と購入単価のアップを目指し、テレビや雑誌などを通じた施策を実施しても、結果の効果測定ができていないことが課題となっている。

ニジボックスの田村恵彦氏は、「多分、効果があるんじゃないか」という推測で施策を決めているケースがあると指摘し「そういうマーケティングはもうやめましょう。店頭売り上げの効果測定は可能です」と話した。

店頭での実売効果測定の具体例として、ポイントカードIDを活用し、オンラインでターゲットにリーチし、オフラインでの購入をIDの連携で紐づけ、POSデータ分析する方法や、同じくオンラインでリーチし、オフラインで購入したレシートを撮影してもらう条件のキャンペーンで、応募のメールアドレスなどで紐づけ購入効果を確認する手法を紹介した。

店頭で80〜90%の人がポイントカードを提示するというデータや、レシートをハガキに貼付するプレゼントキャンペーンの応募数が数万から数十万通にのぼる事例をあげながら、これらの手法で十分な効果測定ができると話した。

店頭での実売効果を測定したうえで、どのようにオンラインから店頭購買まで、消費者を動かすのかという仕立てとして、友達から友達への口コミを絡めた店頭クーポン企画、O2Oによる店頭購入促進企画、競合商品からの乗り換えを目指す店頭購入リプレース企画の三つを紹介した。

競合商品購入者へのリーチについては、POSデータに基づいてピンポイントでリーチできることが最大の特徴で「一人当たりいくらのコストでリプレースできたのか、媒体別の効率などもわかるのでマーケティング効果が検証できるようになります」と解説した。

今後重要になるのは、「どのような企画をいくらの予算で実施し、どれくらいの人が店頭で買うのかという相場感を持つこと」と田村氏。同社が店頭、オフラインでの販売効果を上げるデジタルマーケティング事業を拡充していることに触れ、そうした分野で課題や悩みを持つ企業をサポートしたい、として講演を閉じた。

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