【前回の記事「惜しい！二兎を追うメッセージ——《対象別に分けて》伝えよう」はこちら】

ある小さくて生マジメなIT企業が、自社製品を宣伝しているWebサイト上のバナー広告［写真左］。私が改良文案を提示して、つい最近、実際に差し替えられたのが［写真右］です。元のテイストを崩さない控えめな修正に留めていますが——クリックしてみたくなるのは、どちらでしょうか。

なぜ、左の広告は字数のわりに、情報量が少ないのか。最大の元凶は、無駄なリピートです。「契約書作成」という言葉が、たった5行の中に4回並んでいます。見る人は、「4回も！」という事実には直接気づかなくても、そこから醸し出される“モタモタ感”によって、「この会社、頭悪そう…」という印象を抱きかねません。

現にコンテストで特別賞まで取っているチームなのだから、本当は頭いいはずなのに、この表現でとても損をしてますよね。算数は大得意だけど国語はちょっと、という人に、ありがちな損のパターンかも。もっと本来のスマートさを打ち出さなくちゃ！　…でも、どうやって？

①すぐ出来るのは、“だぶりチェック”の習慣化です。“ダブルチェック”（チェック済みのポイントを、念のためもう一度見ること）ではなく、“だぶりチェック”。要は、広告でも社内プレゼンでも学内レポートでも、何か作文したら、「同じ単語をクドクド繰り返してないかな？」という意識に集中して読み返し、重複をスッキリ整理することです。この作業は、慣れれば素人だってできます。

②この重複削除ができると、そこに新たな空き地が生まれます。［写真左］の例など、4重のだぶりを片付けるのですから、かなりの字数が浮きます。その空き地に入れる新情報を、考えましょう。このケースの場合、つい先週（6月24日）「コンテスト受賞」という出来事があったので、加えるべきは当然そのニュース。元の広告の、商品名とキーワード（「Office用」「アプリ」「簡単に」という3語）は温存しながら、この新情報をはめ込みましょう。

③最後に、“だぶりチェック”のダブルチェック。おっと、もう1つ「らくらく」という語もだぶってますね。これももったいないから別の言葉に置き換えて、はい、［写真右］のでき上がり！　もう誰も、「頭悪そう」なんて思いません。

——もちろん、プロの広告の世界では、わざと狙ってリピートを使いこなす事例もあります。でも、ここは《初心者必読》コラム。まずは地道に、だぶりチェックから始めましょう。同じ事を何度も言う人って、やっぱりちょっと、うっとうしいと思われちゃいますから。

【下村のクライアントの皆様へ】
今回は初めて、実際に企業広告を改善したケースをご紹介しました。…が、「下村に相談すると、こうやって改善前をネタにされちゃうのか！」というご心配には及びません。これは、特例です。

実は今回とり上げた広告は、私がかつて在籍していた会社のものです。同社製品が受賞、というニュースを知って久々にHPを訪ねて、このバナーを発見。古巣のよしみで、頼まれてもいないのに即“ダメ出し”した、というのが顛末です。

そういう遠慮のない間柄だから、この掲載についても社長（中学時代からの親友）の特別許可を得られた次第です。ご案じなく！