【前回のコラム】「「すべては”自分ごと化”から始まる。それができなければ、内発も気づきも行動も生まれない」――オールアバウト 江幡哲也社長に聞く」はこちら

いつまでも広告「代理店」と呼ばれていたいのか？

——TBWA\HAKUHODOの成り立ちについてお聞かせください。

座間一郎（TBWA\HAKUHODO　代表取締役社長兼CEO）

博報堂とTBWAワールドワイド（※1）がそれぞれ出資して2006年8月に設立された会社です。私は副社長として立ち上げからかかわり、2009年から社長を務めています。

博報堂とTBWAが初めて手を組んだのは1990年代のことです。日産自動車がヨーロッパ市場を担当する広告会社を決めるピッチ（コンペティション）の際に、博報堂とTBWAのジョイントベンチャーで参加したのが最初です。2000年に日産がグローバルでコミュニケーションをコントロールしていく体制に移行したのをきっかけに、博報堂とTBWAの協業体制をより進化させることで、日産をはじめTBWAの持つグローバルアカウントの日本でのさらなる成長を目指し、現在の形に至っています。

——博報堂とTBWAの企業文化をどのように融合させてきましたか。

異なるカルチャーが混ざり合うわけですから、ワークショップを重ねるなど融合と言えるまでには時間をかけてきました。

私が社長を引き継いだ2009年ごろ、COO（当時）のルイス・ディアンダとも話し合って、「TBWAの日本での拠点であることを明確に打ち出そう」と決めました。もちろん博報堂は日本で知名度も信頼感もありますが、同じ市場で「ミニ博報堂」を名乗っていても我々に存在価値はありません。TBWAとはどんな会社であるのか、その考え方やスタンスを前面に出していくことを全社員と共有したのです。

TBWAは、広告「代理店」であり続けたいのかを強烈なメッセージで呼び掛けた

ちょうどその頃、TBWAは中期経営計画の策定にあたって、「いつまでも広告代理店と呼ばれていたいのか？」という問いかけをネットワークに向けて行っていました。これは現状の広告ビジネスに対するアンチテーゼで、言いたいのは「単なる“代理”業が、我々の仕事のあるべき姿ではない」ということです。

自分たちのアイデアやクリエイティブは、世の中を動かしたり感動させたりしたいという思いから生み出しているもので、世の中から尊敬される存在でありたい。もっと誇りをもって自らの仕事をアピールしていきたいし、それに見合ったバリューを得られるようにしたい。そういったことを改めて確認するための問いかけでした。

＊1：TBWAワールドワイド
オムニコムグループ傘下の広告会社。本社は米ニューヨーク。グローバルネットワークを持ち、世界で約1万人の従業員を抱える。