シリーズ連載④ 長く愛されるキャラクターの秘密

全国の幼稚園を一緒に訪問 共に成長する関係に――Pasco「スナックパン」

「くまのがっこう」が行う企業コラボレーションの中でも代表的なものが、敷島製パン Pasco「スナックパン」との取り組みだ。きっかけは、「くまのがっこう」が全国の幼稚園を回って行う社会貢献活動「チア ジャッキーズ！」にPascoの担当者が関心を持ったことだったという。

「CSRの一環として、Pascoとチア・ジャッキーズ！で組めないだろうか？」。そんなオファーを受け、2010年よりコラボレーションを開始した。

「くまのがっこう」スタッフが幼稚園を訪問する際にPascoの担当者が同行し、食育クイズや、園児たちにスナックパンの配布を行う。そんな取り組みを、5年間にわたり継続している。絵本「くまのがっこう」に登場するくまのこたちは、皆で野菜を育てて自給自足をしている設定だ。

・Pasco「スナックパン」パッケージ
「チョコ」「野菜と果物」「レーズン」など、フレーバーに合わせて描き下ろしイラストを入れている。パッケージの裏には、これまで訪れた幼稚園のリストが記載されている。

幼稚園を訪問する「チア ジャッキーズ！」の様子。

そのため、食のテーマとは元々相性がよかった。加えて、コラボレーションの決め手となったのは、「5年、10年続けていきたい。短期的に売り伸ばす目的ではなく、じっくり長く、互いに成長しあえるような取り組みがしたい」という担当者の言葉だったと相原博之氏は話す。

幼稚園への訪問だけではなく、コラボレーションには様々な展開がある。「スナックパン」のパッケージには、フレーバーごとに異なる「くまのがっこう」のイラストが入っている。季節や地域ごとに使用される限定フレーバーのイラストも描き下ろし、ベースの4フレーバーも2年ごとにイラストを刷新するなど、ファンを楽しませている。

「短期的な売上が目的ではない」と言ったが、ふたを開けてみれば、パッケージによる販売の売上効果は大きく、約1割の伸びが見られた。パッケージの裏には、これまで訪れた幼稚園のリストが記載されており、PascoのCSR活動を広く知ってもらう場にもなっている。絵本の認知を押し上げる効果もあり、いい関係で取り組みが継続できている。

また、同社は「くまのがっこう」が毎年夏に行うチャリティミュージカル「ジャッキー！」にも協賛。公演初日には、出演する子どもたちに「パンの贈呈式」を行うなど、両者の関係は、多彩な広がりを見せる。

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株式会社キャラ研
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