新しい食育のスタイルを一緒に生み出した――ABCクッキングスタジオ

ABCクッキングスタジオの「abc kids」は、「くまのがっこう」にとって初の大型のコラボレーション事例だ。

4歳から12歳の子どもたちを対象に、スタジオでジャッキーの顔の形をした「かぼちゃパン」を作り、家に持ち帰って親と食べてもらうという食育教室である。子どもたちにはジャッキーとお揃いの柄のエプロンが渡され、スタジオには「くまのがっこう」の絵が飾られる。

ABCクッキングスタジオ「abc kids」（子どもを対象とした「食」のスクール）とのコラボレーション
「abc kids」では、子どもたちがジャッキーの顔の形をしたパン作りに挑戦。ジャッキーとお揃いのエプロンが渡され、絵本の読み聞かせタイムもある。焼きあがったパンは、家に持ち帰り、親子で食べてもらう。

着ぐるみのジャッキーが登場するシーンや、絵本の読み聞かせタイムもある。そんな演出も奏功し、予約が殺到して、半日で満席になるほどの人気となった。2007年開始当初は2教室だったのが、最終的には25教室、5000人が参加するまでになった。

「見学された方の中には、『これまで見てきたお勉強スタイルの食育講座と違って、ここの教室の子どもたちは目が輝いている』と言ってくれた方もいました。食に対する知識や意識を育みながらも、エンターテインメントとし
ても成り立たせる。新しい『食育』のスタイルを作れたのではないかと思っています」と相原氏は言う。

PascoもABCクッキングスタジオも、「子どもを応援し、サポートする」という「くまのがっこう」と共通する価値観を持っている。「可愛いキャラクターが注目されがちなのですが、その背後にある世界観や、子どもたちを応援する姿勢が、『くまのがっこう』の本質です。設定は『くま』ですが、僕自身は家族愛や自給自足の暮らしというテーマで、人間の生活を描いているつもりなんです」。

そのため、コラボレーションも、「家族」をテーマとした商品や、「時間をかけてお客さんとの関係を育てていきたい」と考える企業と上手く行きやすい。単なるライセンスの貸し出しではなく、PascoやABCクッキングスタジオのように、互いの価値観が共鳴することで、子どもたちが喜ぶ新しい企画を生み出すことができる。

今年初の試みとして、「くまのがっこう」では、新たにブランドスローガンを制定した。「Love Children」がそのスローガンだ。端的な言葉で表現することで、ブランドの持つ価値観がよりストレートに発信できるように
なった。

これからも「くまのがっこう」は様々な企業と出会い、共に成長しながら、子どもたちを応援し続けていくだろう。

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株式会社キャラ研
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