コラム

良いコピーをどうやって書くか、ということより先に知っておかないといけない話。

新人が出すべきコピーの数は50案

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若いコピーライターで、1案だけ持ってくる人いるんですよ。
大外しのを。
自信満々で。
スタッフ一同「これは…」と困り顔していると、いかにこのコピーが優れているかの長広舌をふるい出す。
僕はそういう時、ムッキーッ!てなります。
ムッキーッ!て。

発注する以上、やはりちょっとは期待するわけです。
いいの書いて来てくれないかなーと。
ところが1週間時間をあげて、これかい、と。
最初から自分で作業してたらプレゼンまでの貴重な時間を無駄にしなかったはず。
時間を返せ!と叫びたくなります。

僕はコピーを書くとき、ほぼ必ず若いコピーライターに手伝ってもらいます。
サボりたいわけではなく、その理由は2つあります。
1つは、後進にチャンスを与えたい。
もう1つは、どんなに考えても、気づかない隙のようなものは必ずあるので、自分にない発想が少しでもあった方がいい。
そんなことです。

なので、自分は発注主にお金をもらう立場でもあり、発注主としてお金を払う立場でもありと、両方の視点を持っていることになります。

発注主としての立場でいつも思うこと。
それは、金払わせろ、ってことです。
払いたくなる作業してきてくれ。
「うーん、これは〇万ってわけにはいかないぞ。〇〇万は払わんと、まいったなー、どうする?」ってマネージャーに相談したい。
それぐらいのものを持って来てほしいってことです。
実際にマネージャーが払うかどうかは置いといて ヽ(∇⌒ヽ)(ノ⌒∇)ノ 。

しかし若いコピーライターは、
「お金を取れるコピーを書こう」
という視点、姿勢がほとんどないみたいですね。

たとえばあるコンセプトワードがあって、これをコピー化したい、というお題を与えると、ただその文の単語を入れ替えたりちょっと縮めたりして持って来る。
キムタクじゃないけど、チョ待てよ!と言いたくなります。
この作業でいくら請求できると思ってるの!?
素直、ということなのかもしれませんけど…。

「小霜さんがおっしゃってたのってこういうことですよね…」と、打合せで僕が言った言葉をそのままコピーにして持って来る人も。
そうそう、そういうこと、って、それでいいなら最初からおれが書くわ!
なんで君にタイプさせるだけでわざわざお金払わんといかんのだ。

「いったい何を聞いていたんだ」とがっくりすることはとても多いです。
そもそも「聞く」ってことをしなくていいと思ってるような。
広告主のオリエンに同行させて、「こういうコピーだけは書かないでください」と言われたコピーをそのまま持って来たり。
しかもその切り口だけ…。
チョ、待てよ!!!!!!

「水のコピーを書け」的な訓練ばかりしていると、発注主が求めるものを書く、という視点が欠落していくのかもしれません。

僕はコピーを書いた後、全体を眺め直して「クライアントはこれで金を払う気になるだろうか?」と考えます。
そして、何か足りない気がしたら、そこを埋めます。
若い人たちも、コピーを書いたら、いったいこれでどれだけもらえるかと自問すべきです。

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