「オムニチャネル」とは、オン／オフあらゆる顧客接点を統合すること #100万社のマーケティング

株式会社宣伝会議は、月刊『宣伝会議』60周年を記念し、11月29日にマーケティングに特化した専門誌『100万社のマーケティング』を刊行しました。「デジタル時代の企業と消費者、そして社会の新しい関係づくりを考える」をコンセプトに、理論とケースの2つの柱で企業の規模に関わらず、取り入れられるマーケティング実践の方法論を紹介していく専門誌です。創刊号の記事の一部を、「アドタイ」でも紹介していきます。
詳しくは、本誌をご覧ください。

金雲鎬（日本大学商学部　准教授）

「オムニチャネル」とは、一般的に実店舗やオンラインストア、通販サイト、自社サイト、カタログ通販、ダイレクトメール、ソーシャルメディアといったあらゆる顧客接点を統合すること、またそうした統合販売チャネルの構築によってどのチャネルからも同じように商品を購入できる環境を実現することと定義される。

2013年にセブン＆アイ・ホールディングスが本格実施を発表してから一段と関心が高まっているオムニチャネルだが、「分かりづらくて使いにくい」との声も多い。実務における活用のためには、少なくとも以下の疑問に答える必要があると思われる。

マルチチャネルやクロスチャネルとの違いは何か
ビッグデータとの関連性は何か
オムニチャネルに異質性はないのか
（ネット販売やCRMなど）対消費者戦略以外に使い道はあるのか
阻害要因、成功条件は何か

本稿では、こうした疑問に答えながら、オムニチャネルの基本的な考え方と、実務への落とし込み方について解説していく。

オムニチャネル誕生の背景

マルチチャネルが「顧客層拡大のためにチャネルを増やす」発想であるのに対して、複数チャネルを活用して「同一顧客に対して接触機会を増やす」のがクロスチャネルの考え方である。

NRF（全米小売協会）によると、この段階ではチャネル間で顧客情報の共有ができていない。オムニチャネルは、クロスチャネル発想を次の2つの視点から発展的に受け継ごうとする考え方である。

一つは、顧客情報の共有。同一顧客に複数チャネルを合わせるためには、その顧客が誰（ID）であり、どのような属性（好みやライフスタイルなど）があるかといった顧客情報を把握・共有しなければならない。

もう一つは、スマートフォンの活用。既存のチャネルにスマートフォンを追加することで、顧客との「接触機会」だけではなく「接触時間」も増やせると考える。

この顧客情報の把握・共有とスマートフォン活用は、オムニチャネルと同様、マーケティング領域の重要キーワードとして注目が高まっている「ビッグデータ」と深く関わっている。

総務省が（図1）のようにまとめているビッグデータ。特にオムニチャネルにおいては、「顧客とのリアルタイム・コミュニケーション」と「顧客情報収集可能性」が重要な意味を持つ。スマートフォンのGPS（位置情報システム）、店内でのRFID（商品などに付けられたIDタグを無線で読み取って管理を行うシステム）などのセンサーデータにより、顧客との間で「リアルタイムでのコミュニケーション」が可能になる。

また、カスタマーデータとWebデータからは、購買商品・金額・頻度など購買履歴データを得ることができ、このデータを分析することによって「顧客属性情報」が得られる※1。

リアルタイムで顧客とコミュニケーションできるようになったことによって、消費者の購買行動に変化が起こっている。消費者の購買行動を説明する理論に、購買意思決定プロセスモデルがあるが（図2）、ICT発達は、このプロセスを短縮させると思われる。

例えば、「お世話になった方にお中元を届けたい」消費者は、人気商品ランキング情報から、価格比較情報およびクチコミ情報までもネットで簡単に収集し、注文・決済もできる。購買意思決定プロセスの短縮によって、商品情報探索や店舗までの移動にかかる費用（消費者流通費用）が節約されることを意味する。

さらにスマートフォンを使えば、探索から購買までの一連の行動がどこでもできる。ICT発達による購買意思決定プロセスの短縮可能性と、スマートフォンによる利便性は、「ショールーミング現象（来店した顧客が、店舗で情報だけを得て別のネットサイトで購買する行為）」を起こし、実店舗側を悩ませている。

当然のことであるが、コミュニケーション様式や消費者行動の変化は、競争構造を変える。消費者流通費用を節約したい消費者は、ネットショッピングを積極的に利用する。そこでは、ネットで広告投資や物流投資を積極的に行うことで認知度と価格競争力を高めている企業が消費者から選択されやすい。

そのために、ネットで販売事業を展開する小売は、かつて経験しなかったような競争環境に直面することになる。さらに日本では市場成熟化が進んでいる。成熟市場で成長を遂げるためには、既存顧客のリピート率または購買金額を増やす必要がある。

CRM（既存顧客との関係維持・管理）が小売現場で積極的に導入・実施される理由の一つがここにある。ここまで疑問1、2の答えについて考察したが、オムニチャネルが生まれるプロセスは（図3）のようにまとめることができる。

※1 購買履歴データ分析から得られる顧客属性情報には、家族構成や好み、ライフスタイルといったものがある。顧客属性が分かれば、販促活動の際に提案商品の幅が広がる。例えば、スーパーでの購買履歴から「簡単に調理を済ませようとするが、栄養バランスには気を遣う」と分析された顧客には、購買経験がなくても顧客属性にフィットする商品－機能性洗剤やリアルタイムでカロリーチェックできるアプリ、手間短縮をコンセプトとする健康管理プログラムなどを勧めることができる。提案可能商品が広がることは、仕入れ先選択可能性やブランド・スイッチング可能性が高まると同時に、提案可能なチャネルが広がることを意味するために、小売の戦略に重要な意味を持つ。