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東京スター銀行、優良顧客に訴求できたダイレクトレスポンス動画——「デジタルマーケティング年鑑2015」事例解説③

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【前回記事】「パナソニック、グローバルで統一したCMSを導入し運用を効率化——「デジタルマーケティング年鑑2015」事例解説②」はこちら

デジタルマーケティングの潮流を、2013年後半から2014年に実施された代表的な事例を通して解説する書籍『デジタルマーケティング年鑑2015』。その発刊を記念して、AdverTimesでは書籍に収録されている112社の事例の中から10の事例を厳選して紹介。今回は東京スター銀行の「動画広告の最適化」について解説する。

東京スター銀行の「おまとめローン」は、複数のローンを一つにし、金利、返済の負担を減らすサービスだ。同社では、こうしたサービス全てのプロモーションをアトリビューション分析(商品購入や会員登録に至るまでの、顧客の接触履歴すべてにおける顧客獲得経路の評価)しており、2013年から2014年にかけて同社が活用したダイレクトレスポンス動画は高い成果を上げた。

そもそも「おまとめローン」は住宅ローンなどの商材と異なり、使用使途が自由であるためターゲットが特定しにくい。例えば、住宅ローンであれば不動産サイトと組むことも考えられるが、ローンをまとめるというニーズをもった人だけを対象としたメディアはない。そのため、捉えきれない大きなマーケットから、優良顧客を探さねばならない。

そこで工夫したのが「“自分ごと”に思わせる映像づくり」だ。制作した動画の長さは3分半程度。冒頭の30秒でターゲットに「おまとめローン」の必要性を実感させ、それ以降に具体的な金額などの詳細を解説した。最後にテレビCMを流し、「CMで知られている有名なサービス」という安心感が伝わる工夫も行った。そして、その動画をYouTubeの動画広告「TrueView」に出稿した。ユーザーが動画広告を30秒以上再生するか、広告をクリックした場合に広告料金が発生するメニューだ。

YouTubeの動画広告「TrueView」

冒頭の30秒で「おまとめローン」の必要性を訴求する動画を制作。冒頭の30秒以内は広告料金が発生しないため、幅広い層に閲覧してもらうことを前提にしている。

30秒以降の動画は、具体的な金額や申し込み方法、ケーススタディなどを紹介し、ターゲットのみが閲覧することを想定している

結果、動画は3分半続くにも関わらず、完全視聴率は10%台後半という高い成果を得た。また、ターゲットと動画広告との親和性が高く、CPA(顧客獲得単価)も低く抑えられた。大きな市場のなかから確実にアプローチできするように、動画のクリエイティブと動画広告のメニューの特性を上手く結び付けた結果といえる。

アトリビューション分析の仮説

アトリビューション分析を実施する前に、広告の役割によって効果のポイントが異なると仮説した。

アトリビューション分析の結果

CV(成約)経路を広告接触機会の「起点」「終点」に分けて分析した結果、仮説通り、動画広告は「起点」での貢献度が高いということが分かった。

取材協力

大窪 穣 氏
マーケティンググループ ローンマーケティング ヴァイスプレジデント

こちらの記事は、3月初旬に発刊される「デジタルマーケティング年鑑2015」(宣伝会議・刊)より一部抜粋しました。事例をご覧になりたい方に向けた書籍です。
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