コラム

右手に常識、左手に非常識。――関西「広告」クリエイティブの源泉  

「完成度」より「伝達度」を上げる。

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【前回コラム】「広告なんて、誰も見たくない。だから、工夫する。」はこちら

伝えたいことを伝えるためには、まず人の気をひくこと。

「完成度よりも、伝達度を上げることがだいじなんや」

堀井さんがずっと言い続けてきはったことのひとつです。
じょうずな広告をつくることが、僕たちの仕事の目的ではありません。

「伝えたいことが伝わる広告をつくること」

それが僕たちの仕事の目的なんだと思っています。伝達度を上げるためにやるべきことは、目立つこと。そして伝えること。この2つだけです。

広告にとって、「目立つこと」はとてもだいじなことだと思います。人をこちらに振り向かせ、その広告を見てもらわないと話は始まりません。世の中にはたくさんの広告や情報が溢れているのですから、普通の、じょうずな広告をつくってしまうと、その他のじょうずな広告の中に埋没してしまう可能性が高くなる。

結果、誰も振り向いてくれないし、メッセージも伝わらない、ということになってしまうわけです。

好きな人がよそ見しているときに、愛の告白をするような人はいませんよね。落語でもマクラの果たす役割は重要で、まず観客の気もちをひきつけておいてから本題に入ります。

伝えたいことを伝えるためには、まず人の気をひくこと。それは、伝達度を上げるための必要不可欠な条件だと思います。

そういうことについて、石井達矢さんがよく言っていたことは、

「企画するときは、人をこちらに振り向かせることに90%のエネルギーを使うべき。残りの10%でメッセージを考える、そのくらいの気もちで考えたほうがいいんや」。

もちろんメッセージはだいじですから、実際の仕事ではこれだと思える言葉ができるまで、徹底的に考えるんですけれど、ね。

石井さんがクリエーティブ・ディレクターになったとき、僕はその下でディレクター(当時の職種)として、いっしょにいろんな仕事をしました。

石井さんという人は次々と言葉や企画が出てくる人で、仕事がものすごく速くて。たとえば、打ち合わせ中にちょっとトイレに行ってくるわーと席をはずし、戻ってきたとたんに、「こんなんどうやろ?」と出てくる言葉や企画がもうすばらしいんです。ちなみに、堀井さんが酔うと、「石井は天才やー」と少なくとも5回くらいは言わはります(笑)

そんな上司の下で働くと、僕のような凡人は、人を振り向かせるのに90%のエネルギーを使い、同時に、言葉を考えるのにも90%のエネルギーを使わないといけないわけであります。合計すると180%になって計算が合いませんが、その気もちはわかっていただけますよね?

次ページ 「新しくなくていい。珍しいことを考えよう。」に続く

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