データを一元管理できるプラットフォームが必要

それでは、どのようなデータを組み合わせれば、個客の輪郭が見えてくるのだろうか。

安西氏は個客の輪郭を明確にし、さらに適切なメッセージを出すためにおさえておくべきデータを【図4】のように指摘。

図に示したように、Webサイトやアプリの訪問履歴などの行動データ、年齢、性別、購入状況などの属性データ、位置情報、デバイスの利用状況から推測できる心理的なデータと、あらゆるチャネルのデータを統合して顧客を理解する必要があることが分かる。

より顧客の期待に応える、データドリブンなコミュニケーションをするために、データを一元管理するプラットフォームが必要になるのだ。

Adobe Marketing Cloudは顧客一人ひとりを把握し、最適な顧客体験の提供を実現するクラウドソリューション。

データを計測、収集、分析して顧客の期待を理解し、魅力的で一貫した体験を提供する包括的ソリューション群だ【図5】。

なかでもAdobe Analytics、Adobe Target、Adobe Audience Managerは取得したデータを連携し、個客に合ったメッセージを適切なタイミングで提供することができる。

これによって「優れたカスタマーエクスペリエンス」が実現するのだ。これら製品群は第三者機関でも「データ管理プラットフォーム」そして「Webアナリティクス」の分野で、最も評価の高い「リーダー」として位置づけられている。

部署横断の組織が成功の鍵を握る

しかし、どんなに優れたツールを導入しても、それを活用する組織体制が成果への弊害となるケースは多い。

各部門が個別に最適化施策を実施しても、全体最適にはつながらない。分析したデータは「報告資料」にすぎず、顧客体験を向上させるための活用には至らないのだ。

こうした課題を解決するためには、一貫した戦略に基づいた施策を実施、その結果を共通のナレッジとして貯めていく必要がある。

そこでアドビシステムズが提唱するのが「L3PS」という考え方だ。

「まず、システムを導入する際にはProduct（製品）、Process（プロセス・組織）、People（人）の3つのPをバランスよく整備していくことが重要と言われている。この3つのPに、アドビシステムズではLeadership（リーダーシップ）、Strategy（戦略）を加え「L3PS」としてデジタルマーケティングの推進を行う。

コンサルテーションに際しては、この5つの要素の状況を細かく評価し、さらにバランスよく伸ばしていくための組織づくりや人材育成までサポートしている」（安西氏）。

さらに「L3PS」を実現していくためのアプローチとしてアドビシステムズが推奨するのが、中央組織（Centerof Excellence）をつくることだ。

全社的にデジタルマーケティングを推進するために必要な戦略、ナレッジの集約、人の育成などを推進していくチームで「戦略の策定およびそれに基づく意思決定」「ベストプラクティスの集約」「リサーチや最新情報の収集」「現場のサポート」が、その役割だ。

「デジタルチャネルを活用したデータドリブンな取り組みは、何10年もの長い歴史を持つものではありません。そのため組織の中で、その効果を最大化するためには、専門知識を持ったチームが手法を訴求し、運用の最適化を行う必要があります。当社のお客さまの中でもデータドリブンな取り組みに成功している企業は、なんらかの中央組織を基に成功している企業が多い」と安西氏は語る。

同社の顧客企業の中には、グローバル展開するPCメーカーのDellやセキュリティソフトウェアーメーカーのSymantec、長い歴史を持つ日本のカタログ通販企業の千趣会などがおり、これらの企業はこのような組織体系を基に成功を収めているようだ。

中央組織を持つことにより、各部門に対し、積極的に「こういった施策をやってみよう」と提案したり、ナレッジを提供することで部署間の連携ができるようになる。Webから得られるデータをマーケティングデータとして活用することを各部門で認識するようになり、その活用のためにネットビジネス事業部と連携する、といった形で組織全体でのデータ活用の効率と効果が上がる。

こういった企業はツールの導入に伴う組織体制の見直しにより、L3PSをバランス良く持ち、成果も出しているようだ。

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