データドリブンな施策による顧客体験の提供が、「逃している6割の潜在顧客」を捉える

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購入前にデジタルを駆使し、あらゆるチャネルから情報を集め、納得し、購入する。かつてのように、マス広告で伝えられた商品の情報だけを鵜呑みにして、そのまま購入するようなことは少なくなった今、どの業種、業態のビジネスでもデジタルへの対応は欠かせないものになっている。
アドビ システムズ グローバルサービス統括本部 コンサルティングサービス本部 DMSコンサルティング部 シニアコンサルタント 安西 敬介 氏 前職は航空会社でWebに従事。解析/ターゲティン グ/ソーシャルなどを中心に200を超えるWebサイ トへのコンサルティングを実施。執筆、講演多数。

アドビ システムズ グローバルサービス統括本部 コンサルティングサービス本部 DMSコンサルティング部 シニアコンサルタント 安西 敬介 氏
前職は航空会社でWebに従事。解析/ターゲティン グ/ソーシャルなどを中心に200を超えるWebサイ トへのコンサルティングを実施。執筆、講演多数。

デジタルのマイナス体験で6割超が検討を中断

デジタルへの投資が重要と言うと、「当社の商品の販売チャネルは、リアルの店舗がメイン。オンラインでビジネスが完結する業態ではないので関係のない話」といったような声も聞こえてくる。

こうした声に対してアドビシステムズグローバルサービス統括本部コンサルティングサービス本部DMSコンサルティング部シニアコンサルタントの安西敬介氏は「デジタル上での顧客体験が重要な業態は、決してデジタルでビジネスが完結する企業だけではない」と指摘する。

同社が日経BPコンサルティングと共同で実施した調査(2014年10月【図1】)によれば、たとえ店舗にいても、知りたい情報を「その場で店員に聞く」よりも「Webサイトで調べる」と答えた人が多いことが分かった。

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【調査概要】
調査目的:消費者の商品情報の収集におけるWebの役割を把握する
調査対象:消費者
有効回答数:1000件
調査期間:2014 年10月21日~24日
調査実施:アドビ システムズ 株式会社が、株式会社日経BPコンサルティングに委託して実施

また「Webサイトでのマイナス経験があると、商品購入または情報収集のいずれかを中断する」と回答した人が62.6%に上る結果に。つまり、ビジネスが店舗主体かオンライン主体かに関わらず、デジタルへの投資が必要なのだ。

また、デジタルの浸透で消費者と企業との接点は、従来のマス広告や店舗に加え、PCWeb、モバイルWeb、アプリなど、そのチャネルは多様化する一方だ。

それにも関わらず、どのチャネルにおいても「消費者は、ますますパーソナライズされた、自分に関係性の高い、タイムリーなコミュニケーションを期待している」(安西氏)という。その期待に反してしまうと、前述の通り、62.6%の消費者が購買検討をやめてしまうのだ。

魅力的な顧客体験を実現するためのデータドリブン

「パーソナライズされた」「自分にとって関係性の高いコンテンツ」が「タイムリー」に提供されることによって実現する、魅力的なカスタマーエクスペリエンス。しかし、一足飛びにこの理想を実現するのは難しい。

理想的なカスタマーエクスペリエンスを提供できるようになるために、企業はどのようなことに取り組んでいけばよいのだろうか。

これまでグローバルで1000社以上のデジタルシフトを支援してきたアドビシステムズでは、必要な要素として「データドリブン」「クロスチャネル」「エクスペリエンス」「モバイル」さらに、それを支える「組織」の重要性を提示している【図2】。

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魅力的なエクスペリエンスを提供するためには、あらゆるチャネルでの接点を統合する「クロスチャネル」が必要であるし、また今日の消費行動を考えれば「モバイル」への対応は不可欠だ。

加えて、「自分にとって関係性が高い」と感じてもらえるコミュニケーションには、顧客の背景を理解し、それに合った対応をしていく必要がある。それには顧客の「データ」が必要であり、そのデータに基づいた「データドリブン」な施策を行うことが、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供するうえで、最初に取り組むべき課題と言える。

“個客”理解のためのデータを「作る」

これまでのマス媒体を使ってのマーケティングは、事前に立てた「仮説」を基に巨額の予算を投じていたが「データ」に基づくことでテスト、分析、アクションができ、何が本当に「優れた顧客体験」に貢献するのかを実証することが可能になった。

「データドリブンとは、データの分析にとどまらず、“個客”の輪郭を明らかにし、個客に合わせてメッセージを最適化するためのデータを“作る”こと」と安西氏は語る。

実際に例をみてみよう【図3】。

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三井住友カードでは、ログイン経験の有無、Web明細登録の有無などサイト訪問者のステータスに合わせてメッセージを出し分けている。

例えばキャンペーンAにエントリー済みのお客さまへはキャンペーンAの訴求はせず、キャンペーンBの訴求をするなど、まさに個客に合わせた「パーソナライズされた」メッセージを出している。



お問い合せ
アドビ システムズ 株式会社
www.adobe.com/jp/solutions/digital-marketing

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