個人の能力をオーバーラップさせ 新しいアイデアを創発する――グレイワールドワイド

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世界96カ国、154都市にオフィスを持つインターナショナルエージェンシー、グレイグループの日本法人であるグレイワールドワイド。現在、業績好調な同社の裏側には、個々人の力を最大限に生かす会社の環境があった。
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「ファブリックケアチーム」のメンバー。左から、五十嵐順子氏、石塚亮平氏、堀川早紀子氏、 河野紗和氏、ケネス・タイ氏。

真のパートナーとして共にブランドを育てていく

グレイワールドワイドは、1963年の設立以来、50年以上にわたり「ブランド構築」に重きを置いたコミュニケーション提案を行ってきた。

ターゲットの環境やインサイトを探り出しながら、今後5年10年と、長期的にブランドが確立される姿をクライアントと一緒に描き、真のパートナーとなってブランドを育てていくことを目指している。

クライアントとの信頼を築くには、会社としての十分な実績や経験に加え、個々の力も重要となる。

同社のアカウントチームの中でも、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)を主なクライアントとするファブリックケアチームの精鋭たちに話を聞いた。

柔軟剤「レノア」や、洗剤「ボールド」はチームが担当する主力ブランドだ。

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国内柔軟剤シェアNo.1ブランドの「レノア」。同ブランドは、従来の「柔らかさ」「香り」といったベネフィットではなく、「防臭」という新たなカテゴリーを訴求して成功してきた。

これまで消費者のニーズに応え、香り付け専用ビーズ「アロマジュエル」、高級柔軟剤「オード リュクス」、消臭専用の「デオドラントビーズ」と新しい商品を企画してきたが、細分化が進む市場において、新商品を出すだけではビジネスの伸長は望めない。

シェアトップの座を維持していくため、変化するターゲットの徹底的な理解が重要となる。最近では、「柔軟剤以上、香水未満。」をうたった柔軟剤「レノアハピネス」の売上が好調だが、これも「香水を使いたくはないけど、香水のような良い香りを楽しみたい」といった消費者インサイトを、同チームが調査によって掴んだことで得られたものだ。

またグローバルブランドでは、本国で制作した広告を基に各国ごとにアダプテーションするケースが多いが、それがないのがレノアブランドの特徴。

東京で開発したクリエイティブでも、効果があれば、他の国で使用されることもあり、東京オフィスが、世界の柔軟剤のアイデアセンターとして育ちつつある。

「ボールド」も、消費者に新たな価値を提供してきたブランドだ。それまで女性の起用が当たり前だった洗剤カテゴリーの広告に初めて男性を起用し、男性の家事に対する考えや、洗濯のイメージをポジティブなものに変えてきた。

それは、夫婦共働きが増え、家事の分担が当たり前になってきた現代家庭の象徴として教科書にも載るほど話題になった。

現在の「ママは外国人」キャンペーンでも、以前と変わらず洗濯の楽しさを表現し続けている。

次ページ 「個人がベストを出せる環境づくりをサポート」に続く


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