「For a better world」の受賞がますます目立−−JWT 曽原剛カンヌレポート #canneslions

【執筆】
JWTジャパンエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター曽原剛

続々と各賞が発表されるカンヌ。前半戦で感じたことについて、JWTジャパンでエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター（ECD）を務める曽原剛氏に聞いた。

1．For a better world

受賞作品を見れば一目瞭然ではあるが、今年も（例年以上に）、全カテゴリーをまたいで、世界がまたはある地域が抱える社会的な問題を解決しようとする仕事の受賞が目立った。CSRからCSV、ソーシャルグッドなど我々も毎日耳にしていることではあるが、その中で「For a better world」という言葉が印象的だった。また、ユニリーバ社主催のセミナーで話されていた「Marketing for people」という話は非常にシンプルにこのテーマをまとめていた。

2．Behaving is more important than telling

プロダクトアイデア、サービスアイデアそしてビジネスアイデア。そのブランドが持つエッセンシャルな価値や信念を実現していくために、もはやコミュニケーションアイデアだけでは足りないということが改めてはっきりしたカンヌだと思う。Volvoの「ライフペイント」、ロレアルの「Makeup Genius」、Equinoxの「The pursuit by Equinox」。その他にもたくさんの受賞作が、Behaviorを創造することがいかに大事かを物語っている。

3．Inspiring point of view / Human truth x Brand truth

南米の強さが目立ってはいたが、一方で、Alwaysの「Like a girl」をはじめとした、北米の作品の深さと大きさから、マーケティング先進国の底力を見た気がする。人間性とブランド価値、人間性とテクノロジーの高次元での融合。インサイトという言葉が浅く感じてしまうほどの深いメッセージ性。この部分は日本をはじめとしたアジアがキャッチアップする必要を強く感じる。

4．Projects than campaigns

大きなブランドのために大きなエージェンシーが行った大きな広告キャンペーンも当然受賞しているが、大きなブランドのために比較的小さなクリエイティブハウスが行ったプロジェクトベースの先進的な仕事の受賞が非常に多くなっている。ここ数年、欧米ではプロジェクトベースでの実験的な試みが活発になってきたこともあり、それが色濃く反映された結果だと思う。二つ目のポイントの「Behaviorを創造することの大切さ」とも強く関係するが、この流れは世界的にどんどん進んでいくであろう。