コラム

宣伝会議 インターネットフォーラム2015レポート

宣伝会議インターネットフォーラム 2015レポート(Epsilon International、ゼロスタート、PLAN-B)

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【PR企画】

理想的なカスタマー・エクスペリエンスを提供するには

登壇者

  • Epsilon International ビジネス・デベロップメント・ディレクター 原島 宇恒 氏

Epsilon International ビジネス・デベロップメント・ディレクター 原島 宇恒 氏

Webサイトにおいて理想的なカスタマー・エクスペリエンスを実現するために、いかなる手段が有効なのか——。世界70カ所に拠点を持ち、クリエイティブとテクノロジーをデータで融合し、マーケティングを支援しているEpsilon Internationalでビジネス・デベロップメント・ディレクターを務める原島宇恒氏が、そのポイントについて紹介した。

原島氏は、まずWebデザインのグローバルトレンドについて解説。(1)ユーザーの訪問目的に沿ったデザイン(2)簡潔・簡素なレイアウト(3)ビジュアルを大きく打ち出したフルワイドで質の高いイメージ(4)レスポンシブ・デザイン、(5)パーソナライゼーションされた情報という5つのポインとを挙げた。実際に、同社がこのような流れを踏まえて制作した、ある物流サービスのWebサイトでは、リニューアル前から訪問者数、PV共に大幅に向上した。

さらに、原島氏はこうしたトレンドをもとに、どのような流れでサイトを構築すべきか具体的に解説。「まず着手すべきは、ターゲットの明確化とサイトのゴール設定。そのためには、既存サイトのアクセスログなどのデータをもとに現状を理解し、公開されている市況情報などでマーケット全体を把握。その上で、インタビューなどの調査でニーズを理解することが必要」と説明した。これを終えると、次はデザインを決める段階となる。ユーザーのインサイトをもとにプロトタイプを制作しテストを重ねた上で、CMSやレコメンデーション、トラッキングツールなど、適したテクノロジーの導入の検討も必要だ。

原島氏は「顧客目線でWebサイトを構築していくためには、データをもとにPDCAサイクルを回していくことが重要」と強調し、本講演を締めくくった。

ECサイトの商品検索結果はサイト内における商品広告

講演者

  • ゼロスタート 代表取締役社長 山崎 徳之 氏

ゼロスタート 代表取締役社長 山崎 徳之 氏

ECサイトの売上は集客とコンバージョンの組み合わせで決まる。コンバージョンを上げるためには、サイト内での検索を最適化することが重要だ。多くの企業は集客には注力するが、コンバージョンを上げるための努力がなされていないことが多い。

サイト内での検索で欲しいものが見つからなかったり、在庫の無い物が上位に表示されたりすると消費者は離脱してしまう。「そうしたことは、検索エンジンの問題です。ECサイトにランディングしたあとのサイト内検索は、ほぼ100パーセント消費行動のためのもの。そこの検索状況を改善することで、確実に成果は高まります」と山崎徳之氏はECサイト内における検索の重要性を強調した。

例えば、ミネラルウォーターを求めてECサイトに訪れ、「水」と検索したユーザーに対して「水」に反応して「化粧水」を表示してしまうのか、「ミネラルウォーター」をきちんと表示するか。成果の差は目に見えている。

インターネット広告に投資し、集客を目指すことはもちろん重要だが、「広告費の5パーセントをサイト内検索の改善に回すだけで、コンバージョンが高まり、結果として成果があがるのではないか」と山崎氏。ゼロスタートがECサイトにおける検索エンジンの最適化のために展開する「ゼロゾーンシリーズ」を紹介し「インターネット広告に力を入れるのも良いですが、集客後の検索の重要性については今後も言い続けていきたいです」と締めくくった。


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コンテンツマーケティングのKPI設計とPDCAの回し方

講演者

  • PLAN-B コンテンツマーケティング事業部部長 横山 綾子 氏
  • ロックオン 代表取締役社長 岩田 進 氏

PLAN-Bの横山綾子氏。

最近、「コンテンツマーケティング」という言葉がとみに語られるようになった。顧客に関連深く、役立つ情報をさまざまな形式で配信し、顧客誘引に活用するマーケティング手法だ。その一環として、自社のWebサイトや専用のメディアを立ち上げ、記事を連日更新している企業も徐々に増えてきた。

しかし、本当にマーケティングに役立っているのか?
コンテンツの質をどのように計測すればいいのか、考えあぐねてしまうケースも少なくないだろう。「宣伝会議インターネットフォーラム2015」では、記事コンテンツのKPI(重要成果指標)について、PLAN-Bのコンテンツマーケティング事業部・横山綾子部長と、ロックオンの岩田進社長の両氏が、トークセッション形式で講演した。

横山氏が事例として挙げたのは、自らの手で生活環境づくりを楽しむ人たちを「DIYer」と位置づけ、情報提供を行う「DIYer(s)」というWebサイトだ。マンションの外壁リフォームや住宅リフォーム、プラント事業を手がけるカシワバラコーポレーションの子会社が運営している。同社では今後、消費者向け事業にも手を広げていこうと「DIYer(s)」を立ち上げたという。

横山氏によれば、2014年9月の開設から今年4月までに150本の記事を掲載したところ、自然検索経由での流入数は、当初の496件から13.5倍の6721件に。「DIYer(s)」が結果に表示されるキーワード数も151から748に増えた。「コツコツと流入は増えており、コンテンツは資産であると感じている。一方で、コンテンツマーケティングには辛抱強く戦うことが必要だということも実感する」(横山氏)。

ロックオンの岩田進社長。

では、こうした記事の“質”をより詳しく測っていくにはどうすればいいのか。ロックオンの岩田氏はこう話す。「コンテンツマーケティングは潜在顧客向けの施策。どれだけの人が流入し、読んで共感を抱き、他人に広め、自社サイトでの成果に至ったか。流入から成果に至るまで、包括的に見ることが重要だ」。同社が提供するコンテンツマーケティング計測サービス「コンテンツエビス」では、記事単位で「流入」「共感」「拡散」「成果」というフェーズごとに、重要度に応じて0.1、5、10など重みを付け、総合評価を導き出す。

「例えば、『流入』よりも『共感』~『成果』の3指標のスコアが低い場合は、コンテンツを見直したほうがいい。執筆や写真・動画の質に課題があり、流入を増やすのは時期尚早と言える。逆に、『流入』よりも高い場合は、まずネイティブ広告で外部サイトに配信するなどして普及に繋げれば、さらなる効果が見込めるはずだ」(岩田氏)

「DIYer(s)」は、この「コンテンツエビス」を導入しているサイトのひとつだ。「これまではGoogleアナリティクスを用いてPDCAサイクルを実行してきたが、コンテンツエビスの指標はシンプルで見やすい。記事の優劣が瞬間的に分かるので、サイクルを回す速度も早まったと感じる」(横山氏)。


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