PRアワードグランプリ「東北食べる通信」は、お風呂で生まれた?

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日本パブリックリレーションズ協会(以下、PRSJ)では、9月から、今年のPRSJアワードグランプリ(以下、PRアワード)のエントリー募集を開始した。しかし、誰がどんなキャンペーンを応募しているのか、誰がどういう意図で募集しているのか、誰がどのような指標で評価しているのかはあまり知られていない。そこでアドタイでは受賞者らのインタビューを通じて、PRアワードの全貌を解明する。

今回は昨年の「PRアワード」グランプリ受賞者の坂本陽児さん(電通 iPR局 情報戦略プランニング部)が登場。PRSJのアドバイザーを務める博報堂ケトルの嶋浩一郎さんが、PRアワード参加者の視点を聞いた。

「東北食べる通信」に夢中になりつつ、お風呂の重要性について語る坂本陽児さん(左)と嶋浩一郎さん(右)

世界初の「食べる」月刊情報誌

嶋浩一郎さん、以下、嶋:昨年のPRアワードでは、「東北食べる通信」が見事グランプリでしたね。どんなお仕事なのか教えてください。

坂本陽児さん、以下、坂本:「東北食べる通信」は、世界初の「食べる」月刊情報誌です。地方の生産者と都市に住む生活者の溝を埋め、双方に継続的なつながりをもたらすことを目的に、2013年7月に創刊しました。毎号、東北に住む熱心な生産者をクローズアップして、タブロイド判の誌面で特集し、その「付録」として、彼らが実際に作った農産物や海産物などを付けて購読会員にお届けしています。

嶋:面白い取り組みですね。

坂本:はい、読者はすでに1500人を突破して、今では約300人の方に新規購読をお待ちいただいている状態です。「付録」の食材を収穫するのに、物理的な限界があるんですよね。

2014年3月号の「東北食べる通信」はワカメ特集。読者には、誌面のほかに付録として、160センチ超のワカメ1株と大ぶりの牡蠣が届いた。

嶋:大変な人気ぶりですね。坂本さんが東北の仕事に関わるきっかけはなんだったんですか?

坂本:僕は育ちが福島県の郡山市なんです。ですから東北にはもともと親しみがありました。特に東日本大震災以降は復興支援の仕事として、青森ねぶた祭や秋田竿燈まつりなど、東北の6つのお祭りが一堂に会する「東北六魂祭」や、いわき市の風評被害に関する仕事に携わっていました。それを知った友人が、東北に面白い人がいるといって紹介してくれたのが、「東北食べる通信」の現・編集長である髙橋博之さんです。

嶋:髙橋さんとはどんな人ですか?

坂本:岩手県花巻市の出身で、上京して新聞記者を目指していたのですが、うまくいかなくて帰郷。その後、社会や暮らしを主体的につくる側にまわりたいと、地方議員になりました。震災後、県知事選にもチャレンジしましたが次点で落選。落選後は「農山漁村にこそ希望の種を」という自身の思いを実現するために、東北中を行脚して、農家や漁師の人の話を聞いて回っていたそうです。行脚を続けるうちに生産者とのつながりができ、生産者の作ったものを都市の人々に提供する新サービスをしたいと、ビジネスプランを立ち上げました。僕のところには、プロボノ、つまりスキルを生かしたボランティアとして、新サービスのネーミングを考えてほしいという依頼がきたのが、始まりです。あ、僕はもともとコピーライターなので。

嶋:それで、すぐにネーミングづくりに取り組んだのですか?

坂本:いいえ。そうはなりませんでした。というのも、髙橋さんが最初に思いついたのは、通販の宅配サービスに近いものでした。でも僕は、これは負けること必至だなと思ったんです。だって、髙橋さんとつながりのある生産者が作った、限られた食材しか届かないんですよ。通販なのに、買いたい商品が選べないってあり得ないですよね。最初は興味本位で申し込んでくれても、2〜3回とったらやめちゃう。だから、そのサービスにどんなにいいネーミングをつけても、絶対うまくいかないと思いました。

なにより、お風呂が大事

嶋:それで、ネーミングだけじゃなくて、新しい仕組みをつくろうと考えたわけですね。

坂本:頼まれたネーミングを考えつつも、うまくいくイメージがないものをどうしたらいいかなと思い悩みながらお風呂に入っていた時に、ふと思いついたんです。

嶋:お風呂は大事ですよね。

坂本:えぇ、本当に大事です(笑)。お風呂でふと、「通販」じゃなくて食材を特集した「雑誌」を作ればいいって思いついたんです。その雑誌に、特集した食材を「付録」として付けたらいいんだって。普通は、通販で買った食材が「メイン」で、説明冊子とかが「サブ」だと思うのですが、それを逆転させたらいいと思ったわけです。

最初に髙橋さんが考えていた通販サービスの一番のネックは、食材を選べないってことでした。でも、メインを雑誌にすると、いろいろある食材の中から、今月は編集長が選んだ、この生産者による、この食材を送る、というキュレーションサービスになる。そうすると、とたんに、選べないというネガティブなポイントが、差別化ポイントになるなと思ったんです。

嶋:お風呂効果はすごいですね。

坂本:お風呂で悩みながら、髙橋さんの元に集まっているメンバーの顔を思い浮かべていたら、髙橋さん自身ももともと新聞記者を目指していたし、他にもカメラマンやデザイナー、編集者などがいることに気がついて、まさに雑誌作りにピッタリのメンバーだったんです。

でも最初は、通販でやろうとしていたのに、どうしてこんなことを言い出すんだという雰囲気で、反対意見もあったと聞いています。でも髙橋さんがピンときてくれて、やってみようということになりました。

次ページ 「赤い特攻服で「夜露死苦」」へ続く

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