広告主マーケター10人に聞く「マーケティングテクノロジー」への期待と可能性とは?

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12月1日に発売される『宣伝会議』2016年1月号の巻頭特集は、「マーケティング・テクノロジーの未来」。企業のマーケティングは、テクノロジーによってどのように変わり、どのような可能性が切り拓かれるのか。10人の企業マーケターに、テクノロジーへの期待について聞きました。

Q.1 marketers’s voice
現状の課題とテクノロジー活用への期待は?

カスタマーとコミュニケーションするためのデータトラッキングや手段・タッチポイントは増えているが、その一方で散在・偏在するデータの一元管理や分析などが後手に回っている。よりパーソナライズされたコミュニケーションを実現し、マーケターが本来的な「思考」の業務にフォーカスするために、オペレーション面も含めたテクノロジーとその活用が求められている。
(ギャップジャパン 遠藤氏)

消費者ニーズが多様化するなかで、これまで消費者にアプローチする手段があまりにも偏り過ぎて、ビッグプレイヤーがアドバンテージを持っていた。デジタル中心に多くのアプローチ手段が広がることで、消費者とブランドとのミスマッチが軽減され、さらに小さなマーケティングプレイヤーにもチャンスが生まれてくるはず。
(モルソン・クアーズ・ジャパン 小林氏)

マーケティングはもともとKGIである売上向上のための、そこにいたる道筋を最適化する方法論だが、この道筋にセットされた中間KPIの最適化に固執しすぎている。これはマーケティングが直接購買データを被説明変数としてプランニングできなかったことが主要因。今後は、マーケティングが従来扱っている「行動データ」とKGIに直結する「購買データ」をどう有機的に結びつけるかが大きな課題。ICTやマーケティング・サイエンスの技術がその有機的結合(データ統合)を可能にする。
(あきんどスシロー 森井氏)

自社の直販チャネルの販売・顧客データは取りやすいが、小売業者を通して商品を販売するチャネルでの消費者のデータが定量的に取れないという課題がある。IoTなどテクノロジー活用への期待は大きいが、直ではない販売チャネルも巻き込み、これらのチャネルを含めた「全体最適」の仕組みをつくり出せるよう、“導入のハードルが低い”テクノロジー活用が望まれる。そのテクノロジーが理論上すごいことはわかっても導入のハードルが高ければ、絵に描いた餅以外の何物でもない。
(テンピュール・シーリー・ジャパン 尾澤氏)

eCOMが市場として成長するのは喜ばしいこと。一方で、リアル店舗のセールス向上に直接的に効果があった、テクノロジーを活用した施策があまり思いつかない。一時よく言われたO2Oなどで大きなセールスインパクトをつくったものがあったのか知りたい。ただ一方で、eCOM中心になってしまうものの、マーケティングのオートメーション化やCRMを絡めたエコシステムの構築には大いに期待している。
(アディダス ジャパン 河合氏)

チャネルの多様化が進んでおり、オムニチャネルを前提とした、事業運営・マーケティングが不可欠となっている。一方で、マーケターがテクノロジーの進化をキャッチアップすることが難しくなっており、手段が目的化していることで、顧客不在の施策が増えてきている感がある。どの業界もプレイヤーが増え市場が成熟し、顧客ニーズが細分化する中で、思い込みのブルーオーシャンを探すのではなく、一人ひとりの顧客に向き合っていかなければならない。テクノロジー活用は、一人ひとりの顧客に向き合う新たなソリューションを創出する可能性を秘めていると思う。
(ベネッセコーポレーション 橋本氏)

Q.2 marketers’s voice
いま最も期待しているテクノロジーは?

マーケティングオートメーション。よりセグメントが精緻化されカスタマーコミュニケーションがテイラーメードされる中で必ず必要となる技術とプラットフォーム。とは言っても、導入すればすべてを解決する万能の道具ではもちろんなく、カスタマージャーニーにおいて、各ブランドが現実的に提供して意味のあるどんなシナリオを用意できるかがこれを使いこなす要諦。
(ギャップジャパン 遠藤氏)

IoT。マーケターと消費者の双方が有益かつ心地よいと思えるには、理論上はある程度でき上がっていても、実行フェーズとは言えない。今後に期待。
(テンピュール・シーリー・ジャパン 尾澤氏)

統合アトリビューション分析をベースとした「バックキャスト・マーケティング」を提唱している。その中で、過去の情報消費行動を追うだけではなく、未来にどのように行動が変化するのかを予測する未来予測エンジンに注目。具体的には米国の「RocketFuel」社など。
(あきんどスシロー 森井氏)

既存のマスメディアとデジタルを上手く融合させられているテクノロジーはまだ存在しない。シームレスなメディア、コミュニケーションツールに期待している。
(モルソン・クアーズ・ジャパン 小林氏)

高級自動車以上に高額商品である農業用機械のセールスにおいては、お客さまが必要とされる「情報」を提供するにとどまらず、「体験」していただくことが重要。2D、3Dの動画テクノロジーを駆使することで、商品やサービスを「(擬似)体験」していただけるテクノロジーの進化に期待したい
(ヤンマー 三原氏)

テクノロジーに関わる課題はすでに少なくなってきていると感じている。いまもっとも対策が必要なのは、マーケターというソフトの性能向上である。SEMにおけるテクノロジーの進化は先行したが、その分SEMを担当するマーケターのクリエイティビティは低下しているのが現状である。テクノロジーではないが、マーケターのソフト力向上に「デザイン思考」は効果的だと期待している。より高度となった情報を右脳と左脳を使ってクリエイティビティの高いアプトプットへと変換していくことは非常にチャレンジングである。
(ソニー銀行 髙木氏)

行動履歴把握technology。
(吉野家 田中氏)

自社の顧客データベースと、インターネット上のさまざまなサーバーに蓄積されるビッグデータを組み合わせたDMPを活用した、デジタルオートメーションのテクノロジー。
(パナソニック 中村氏)

本記事の続き、「テクノロジー時代にマーケターが持つべきマインドとは?」「テクノロジーでマーケティングはどう変わる?」は、明日発売の『宣伝会議』1月号をご覧ください。

『宣伝会議』2016年1月号

12月1日発売 定価1300円

巻頭特集 マーケティング・テクノロジーの未来

いまや企業活動の全体像をも変えようとしているテクノロジーのインパクト、それによってもたらされる近未来のマーケティングについて、業界のキーパーソンたちが語ります。

  • テクノロジーによってマーケティングはどう変わるのか
  • 資生堂が挑む データドリブンカルチャーの醸成
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