どんな目的で使う？方法論が確立されない課題

企業のマーケティング担当者が集まった研究会の様子。

生活者のデジタルシフトが進む中、企業のコミュニケーション設計はますます複雑化している。その多様な接点の中でも近年、特に期待を寄せられているのが、スマホの浸透で視聴シーンが広がるオンライン動画だ。

しかし新しい手法だけに、オンライン動画のクリエイティブ、効果測定、効果の予測に基づく適切な制作体制・コストの設定、さらにマス広告とオンライン動画の予算配分の最適化など、方法論が確立されていない部分も多く、課題が多いという声も聞こえてくる。

そこでオプトと宣伝会議は共同で「オンライン動画活用を考える」企業研究会を設立。2回に渡り、企業でオンライン動画に携わるマーケティング担当者に集まってもらい、各社の事例や課題をディスカッションしてもらった。

第1回研究会には大塚食品、カルビー、モスフードサービス、ローソンの4社が、第2回研究会には大塚家具、武田薬品工業、日本コカ・コーラ、富士フイルムの4社の参加があった。

2回の研究会で出てきたマーケティング担当者の課題は「オンライン動画を活用できるシーンは多岐に渡るだけに、どの場で活用したらいいのか模索している」「どうしたらコアファン、ユーザー以外にも動画が広がるのか？拡散させるための方法を知りたい」「テレビをはじめとしたマス広告とオンライン動画の適切な投資配分をいかにして実現したらいいのか？」「テレビCMを制作する場合と違い、低コストで多く制作したい。どんなパートナーと組めばいいのか？」「どう効果を測定すればいいのか？」など。参加者同士が互いに質問する場面も多く見られた。

態度変容のプロセスと効果的なコンテンツ

研究会に参加をしたオプト・オンラインビデオアドソリューション部の松田清部長は効果測定に関する課題など、最近マーケティング担当者が悩むテーマについて知見を発表。「動画は認知から購買に至るまでの消費者の態度変容のあらゆるフェーズで活用可能なもの。だからこそ目的に合わせたコンテンツのバランスとメディアの組み合せをコントロールする視点が必要」と話した。

具体的には「①リーチ・認知」→「②イメージ」→「③好意」→「④購入意向」→「⑤購買」の5つのフェーズの中でも、「①リーチ・認知」→「②イメージ」の段階では、コンテンツは企業が伝えたいことを主軸にアテンションを獲得することを目的にしたものが適しており、オンライン動画でもペイドメディア中心の配信が効果的。

続く「②イメージ」→「③好意」の段階では、コンテンツはターゲットの興味があることを主軸にエンゲージメントを深めることを目的にしたものが適しており、ソーシャルやキュレーションメディアなどのアーンドメディアでの拡散が向いている。

最後の「④購入意向」→「⑤購買」の段階では、コンテンツはHow to動画など購買の後押しになるような、商品・サービスを詳細に紹介する内容が適しており、自社サイトなどオウンドメディアでの展開が効果的という。

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