広告代理店もイノベーションのジレンマに陥る？

現在、日本企業全体が、国民の高齢化の過程で、同様のマーケティングにおけるイノベーションのジレンマにはまりつつある可能性があるわけです。当然、広告主である日本企業がイノベーションのジレンマにはまると、それと共にイノベーションのジレンマに陥るのが広告代理店です。

主な広告主が従来通りのマスマーケティングを前提にしたリクエストを広告代理店にするなら、広告代理店側は当然新しいチャレンジをすることが難しくなります。

広告代理店の立場からしても、従来のマスマーケティングのモデルにおいては、マス広告の手数料という手離れの良い安定した収入が入ってくるのに対し、デジタルマーケティングでは多くの施策の手離れが悪い上に金額もあまり大きくならず、利益率も悪いという負のスパイラルにはまりがち。普通に考えたら、儲からない新しい施策にチャレンジするより、従来型の広告手数料モデルを少しでも長く続けたいと考えるのが当然でしょう。

写真：H＆Kグローバル・コネクションズ

実際、ワールドマーケティングサミットのドン・シュルツ教授の講義では、参加者からデジタルマーケティング時代に広告代理店はどうあるべきか、という質問が出たところ。

ドン・シュルツ教授から「現在の広告代理店という業態は、マスプロダクションでマスマーケティングを実施するビジネスモデルを前提に成長した産業であって、クリエイティブな人間が中心にいて広告を作りたがるから、顧客を中心にしたデジタル時代のマーケティングにそもそも向いてない」とバッサリと返されるという一幕もありました。

この一言に、デジタル時代の変化に対する既存の組織の変革の難しさが表れているように感じます。

当然、広告主の中にも、広告代理店の中にも、これらの問題に正面から向き合い新しい挑戦に取り組んでいる問題意識の高い方々も大勢います。ただ、どうしてもボトムアップでの挑戦には限界があり、従来のやり方に慣れている組織の構造や文化に阻まれるという感覚を持っている方も多いようです。

そういう方からすると、ついつい上の人間は分かってくれない、と感情的に感じてしまうことも多いと思いますが、実は「上の人間」からすると論理的に今まで通りのやり方を続けている方が正しいという結論が出ている可能性がある、というのがイノベーションのジレンマの難しいところ。

まず日本で、自分の会社で新しくデジタルマーケティングに取り組んでいくべきだと感じている方は、この問題が典型的なイノベーションのジレンマと同じ構造になっていることを意識して、長い目で取り組むことが重要になっているように感じます。